主攻线下渠道的奶粉行业向来对“双11”这种网络狂欢节并不感兴趣。但在今年行业竞争加剧、流量争夺激烈的背景下，大小奶粉厂家搭上了“双11”直播的班车，争抢流量、拉升业绩，用尽“十八般武艺”力图破局。
奶粉行业开启“双11”促销大战
11月8日，中国商报记者走访北京市多家超市和母婴店时发现，奶粉展柜中，打着“双11”名号的活动信息早已挂出。相比于往年，今年“双11”促销的档期提前，力度加大。
在北京市西城区一家沃尔玛超市内，标注“双11”的奶粉促销活动从10月甚至更早就已开始，产品涵盖飞鹤旗下多款产品以及惠氏、美赞臣、达能、雅培、合生元等品牌旗下部分产品。据超市销售人员对中国商报记者透露，今年全年奶粉促销力度都很大，“双11”对厂家而言又是个较好的促销节点，很多厂家在九、十月份就挂出了促销信息。
在北京市丰台区一家乐友门店内，中国商报记者发现，参与“双11”促销活动的奶粉品牌众多，活动时间多从11月1日到11月15日，也有部分品牌活动从10月就已经开启，具体促销活动内容包括“两件以上9.5折”“两件以上8.5折”“四件以上8.6折”等。
乐友门店的一位销售人员对中国商报记者透露，还有部分品牌虽然没有直接挂出促销信息，但用手机扫码就可以查看其促销活动。今年“双11”活动时长比往年更长，可能是因为奶粉产品今年促销趋于常态化。
而在线上渠道，奶粉促销“火药味”更浓。例如，在京东平台，原价136元的蒙牛铂金中老年奶粉（800克）两件平均单价为95.2元，原价209元的雅培菁挚有机奶粉1段（380克）会员价为99元；原价124.9元的认养一头牛成人奶粉（800克）促销价为94.9元等。促销产品类别包括婴幼儿奶粉、中老年奶粉、孕妇奶粉、儿童奶粉等，几乎涵盖了各大常见的奶粉品牌。
今年“双11”奶粉促销呈现什么特征？乳业分析师宋亮对中国商报记者坦言，今年“双11”奶粉促销力度比往年更大，参与促销的品牌数量比往年更多，大厂家的促销费用投入比往年更大。“今年的奶粉生意尤其难做，大奶粉厂家因此投入更多营销费用，会将积分、妈妈班等活动和产品促销相结合，而小厂家没有费用投入，没钱搞妈妈班等活动，就直接做产品促销。总之，今年‘双11’大小奶粉厂家都加大力度促销。”
抢流量清库存 厂家全力以赴
值得注意的是，对于以线下消费为主的奶粉行业，“双11”向来对其吸引力有限。而今年“双11”各大奶粉厂家都全力出击究竟是为了什么？
宋亮坦言，今年“双11”奶粉厂家加入促销大战主要有三个目的，一是利用“双11”的契机吸引人气，抢夺市场流量；二是今年奶粉市场发生了几件与资本相关的大事，奶粉厂家需要借此机会给资本市场注入信心；三是今年奶粉市场价盘混乱，奶粉厂家加大促销力度可以趁机清理库存，从而提振明年的销售信心。
一位从事奶粉行业的内部人士王宁（化名）对中国商报记者表示，目前很多95后妈妈选择奶粉品牌很受“双11”销售排名的影响，奶粉厂家刷单做高业绩有助于抢夺新客户，现在奶粉市场行情不好，抢流量太难了。“往年‘双11’某些价盘相对稳定的厂家可能不会大力度促销，只是推出一些会员活动吸引消费者，而今年大小厂家都加入了促销大军。”
希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，奶粉渠道商的日子更不好过，而且无论是大厂家的经销商还是小厂家的经销商处境都很艰难。王宁也透露，国产奶粉龙头老大飞鹤部分地区的经销商也在下架产品，生意同样深受影响，压力也很大。
张书奶粉专卖营销总监郭祯对中国商报记者表示，大小奶粉厂家都大力度在线上渠道搞促销活动，线下渠道以门店自身推出的活动为主。今年奶粉市场价格下行，厂家活动基本处于常态化。
直播渠道备受追捧
而在直播业态兴起的背景下，今年“双11”的奶粉大战又呈现出什么新特征？中国商报记者了解到，今年“双11”期间，蒙牛、君乐宝、圣元、美素佳儿、惠氏、达能、美赞臣等品牌都在进行奶粉产品直播，此外还有很多母婴店也在对门店奶粉进行直播销售。
“奶粉产品本不适合进行直播销售。”王景宣透露，过去一两年母婴店的直播多以营养品为主，因为其产品非标准化，尚未达到红海市场，竞争还不激烈；液态奶产品也常“光顾”各大直播间，因为很多厂家推出了专门针对线上渠道销售的液态奶；但奶粉市场竞争激烈，又需要进行配方注册，厂家不会专门注册线上渠道产品，若进行大面积直播会和线下渠道奶粉价格产生冲突，很容易产生窜货问题。
“窜货风险确实存在，只是今年的奶粉市场行情很不好，奶粉厂家已经顾不了那么多了。”王宁坦言，“到目前这个阶段，大小厂家提高销量难度都很大， 能用的办法都得用上。”
宋亮认为，今年以来直播渠道在奶粉行业备受追捧，因为相对于线下，线上直播的投入更少，所以越来越多的奶粉企业正在逐渐摆脱对线下渠道的依赖，向线上发力。此外，很多奶粉经销商、母婴店店主也发力直播。“对大企业而言，直播不仅能促进产品销售，还能进行品牌宣传，实现品牌和消费者的沟通，而很多经营不善的小厂家则是急于通过直播低价甚至裸价卖货。”
奶粉产品直播的效果如何？王宁坦言，虽然奶粉行业各大参与主体都在发力直播，但效果却千差万别。对于线上基础本就较好的厂家直播见效也较快，对于本就对线下渠道依赖过重的厂家直播见效尚需时间。郭祯也坦言，奶粉厂家不会错过直播这个风口，各大奶粉品牌都在做直播，但目前来看市场关注度一般，或许因为消费者购买奶粉的决策时间较长。
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