奶粉行业“双11”大促背后 厂家急于抢流量、清库存

主攻线下渠道的奶粉行业向来对“双11”这种网络狂欢节并不感兴趣。但在今年行业竞争加剧、流量争夺激烈的背景下,大小奶粉厂家搭上了“双11”直播的班车,争抢流量、拉升业绩,用尽“十八般武艺”力图破局。

奶粉行业开启“双11”促销大战

11月8日,中国商报记者走访北京市多家超市和母婴店时发现,奶粉展柜中,打着“双11”名号的活动信息早已挂出。相比于往年,今年“双11”促销的档期提前,力度加大。

在北京市西城区一家沃尔玛超市内,标注“双11”的奶粉促销活动从10月甚至更早就已开始,产品涵盖飞鹤旗下多款产品以及惠氏、美赞臣、达能、雅培、合生元等品牌旗下部分产品。据超市销售人员对中国商报记者透露,今年全年奶粉促销力度都很大,“双11”对厂家而言又是个较好的促销节点,很多厂家在九、十月份就挂出了促销信息。

在北京市丰台区一家乐友门店内,中国商报记者发现,参与“双11”促销活动的奶粉品牌众多,活动时间多从11月1日到11月15日,也有部分品牌活动从10月就已经开启,具体促销活动内容包括“两件以上9.5折”“两件以上8.5折”“四件以上8.6折”等。

乐友门店的一位销售人员对中国商报记者透露,还有部分品牌虽然没有直接挂出促销信息,但用手机扫码就可以查看其促销活动。今年“双11”活动时长比往年更长,可能是因为奶粉产品今年促销趋于常态化。

而在线上渠道,奶粉促销“火药味”更浓。例如,在京东平台,原价136元的蒙牛铂金中老年奶粉(800克)两件平均单价为95.2元,原价209元的雅培菁挚有机奶粉1段(380克)会员价为99元;原价124.9元的认养一头牛成人奶粉(800克)促销价为94.9元等。促销产品类别包括婴幼儿奶粉、中老年奶粉、孕妇奶粉、儿童奶粉等,几乎涵盖了各大常见的奶粉品牌。

今年“双11”奶粉促销呈现什么特征?乳业分析师宋亮对中国商报记者坦言,今年“双11”奶粉促销力度比往年更大,参与促销的品牌数量比往年更多,大厂家的促销费用投入比往年更大。“今年的奶粉生意尤其难做,大奶粉厂家因此投入更多营销费用,会将积分、妈妈班等活动和产品促销相结合,而小厂家没有费用投入,没钱搞妈妈班等活动,就直接做产品促销。总之,今年‘双11’大小奶粉厂家都加大力度促销。”

抢流量清库存 厂家全力以赴

值得注意的是,对于以线下消费为主的奶粉行业,“双11”向来对其吸引力有限。而今年“双11”各大奶粉厂家都全力出击究竟是为了什么?

宋亮坦言,今年“双11”奶粉厂家加入促销大战主要有三个目的,一是利用“双11”的契机吸引人气,抢夺市场流量;二是今年奶粉市场发生了几件与资本相关的大事,奶粉厂家需要借此机会给资本市场注入信心;三是今年奶粉市场价盘混乱,奶粉厂家加大促销力度可以趁机清理库存,从而提振明年的销售信心。

一位从事奶粉行业的内部人士王宁(化名)对中国商报记者表示,目前很多95后妈妈选择奶粉品牌很受“双11”销售排名的影响,奶粉厂家刷单做高业绩有助于抢夺新客户,现在奶粉市场行情不好,抢流量太难了。“往年‘双11’某些价盘相对稳定的厂家可能不会大力度促销,只是推出一些会员活动吸引消费者,而今年大小厂家都加入了促销大军。”

希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示,奶粉渠道商的日子更不好过,而且无论是大厂家的经销商还是小厂家的经销商处境都很艰难。王宁也透露,国产奶粉龙头老大飞鹤部分地区的经销商也在下架产品,生意同样深受影响,压力也很大。

张书奶粉专卖营销总监郭祯对中国商报记者表示,大小奶粉厂家都大力度在线上渠道搞促销活动,线下渠道以门店自身推出的活动为主。今年奶粉市场价格下行,厂家活动基本处于常态化。

直播渠道备受追捧

而在直播业态兴起的背景下,今年“双11”的奶粉大战又呈现出什么新特征?中国商报记者了解到,今年“双11”期间,蒙牛、君乐宝、圣元、美素佳儿、惠氏、达能、美赞臣等品牌都在进行奶粉产品直播,此外还有很多母婴店也在对门店奶粉进行直播销售。

“奶粉产品本不适合进行直播销售。”王景宣透露,过去一两年母婴店的直播多以营养品为主,因为其产品非标准化,尚未达到红海市场,竞争还不激烈;液态奶产品也常“光顾”各大直播间,因为很多厂家推出了专门针对线上渠道销售的液态奶;但奶粉市场竞争激烈,又需要进行配方注册,厂家不会专门注册线上渠道产品,若进行大面积直播会和线下渠道奶粉价格产生冲突,很容易产生窜货问题。

“窜货风险确实存在,只是今年的奶粉市场行情很不好,奶粉厂家已经顾不了那么多了。”王宁坦言,“到目前这个阶段,大小厂家提高销量难度都很大, 能用的办法都得用上。”

宋亮认为,今年以来直播渠道在奶粉行业备受追捧,因为相对于线下,线上直播的投入更少,所以越来越多的奶粉企业正在逐渐摆脱对线下渠道的依赖,向线上发力。此外,很多奶粉经销商、母婴店店主也发力直播。“对大企业而言,直播不仅能促进产品销售,还能进行品牌宣传,实现品牌和消费者的沟通,而很多经营不善的小厂家则是急于通过直播低价甚至裸价卖货。”

奶粉产品直播的效果如何?王宁坦言,虽然奶粉行业各大参与主体都在发力直播,但效果却千差万别。对于线上基础本就较好的厂家直播见效也较快,对于本就对线下渠道依赖过重的厂家直播见效尚需时间。郭祯也坦言,奶粉厂家不会错过直播这个风口,各大奶粉品牌都在做直播,但目前来看市场关注度一般,或许因为消费者购买奶粉的决策时间较长。

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