新锐牛奶价高营养不变 “网红”营销套路引争议声

各路“网红”牛奶攻占线上线下的同时,也收获了不少关于模式和售价的质疑声。“网红”品牌简爱宣称“历时300多天,干掉5个产品经理的鲜奶终于来了”,但业界却有声音认为其奶源、工艺、营养指标等方面不具独特优势,售价却并不亲民,鲜奶价格明显高于伊利等头部品牌的A2蛋白、有机高端产品;中国证监会浙江监管局近日披露,认养一头牛控股集团股份有限公司于9月末与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。按照计划,“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。资本市场有声音认为,“认养”实质是“会员”营销升级玩法,成立仅七年即完成多轮融资并谋求上市是否脚步过快。

“网红”牛奶单价超10元 价差幅度悬殊

记者走访广州多家线下便利店看到,冷藏区摆放着各种各样的牛奶产品,除了光明、香满楼、燕塘等广为消费者熟知的品类外,还出现了一众网红品牌,如“塞上一头牛”“悦鲜活牛奶”“每日鲜语”等。

记者注意到,这些“网红”鲜奶几乎都使用了包装精美的透明塑料瓶,同一个品牌产品规格多样,从200ml~500ml不等。而且,其售价高的同时优惠力度也不小,一瓶200ml左右的“网红”鲜奶售价几乎都在10元以上,但多数品牌采取了买赠促销策略——“加1元多1件”或“买2件更优惠”的活动随处可见。

以产地来自宁夏的“塞上一头牛”为例,其225ml的产品售价为10.5元/瓶,当日正推出“加1元多1件”的优惠;产地来自河北石家庄的悦鲜活牛奶450ml售价为16.5元/瓶,优惠活动为2件22元;但实际上,横向对比可以发现,本土“老字号”依然最为实惠——店内在售的236ml香满楼牛奶售价仅为8元;210ml的燕塘牛奶售价仅为8元,同时其也推出了2件12元的优惠活动。

为何“网红”牛奶产品规格繁多、价差幅度较大?对此,一位业内人士分析认为,“网红”牛奶推出不同规格产品或是为了满足不同层次消费人群的需求,比如单身人士、三口之家等等,而鲜奶价格如果出现较大价格波动,关键点很可能在于保质期——鲜奶保质期一般在10天左右,如果消费者看到促销没有头脑发热,而是冷静下来就不难发现,特价尤其是“地板价”促销的鲜奶,基本都不是当日生产的新鲜牛奶,甚至可能是临近保质期到期的产品。

售价高不等于营养高 “网红”牛奶营销费用占大头

正在超市选购鲜牛奶的市民吴女士告诉记者,以前购买鲜奶可选择品类不多,自己一般都会认准风行、香满楼、燕塘等本土品牌,认为“老字号”牛奶喝着放心。“最近出了很多不认识的新品牌,看着平时单价都不低,做活动的时候优惠力度又很大,家里小孩觉得外包装新颖吵着要喝,但仔细对比营养成分表,感觉和一般鲜牛奶差不多,不明白为何价格相差这么大?”吴女士对此表示困惑。

记者以“每100ml蛋白质和脂肪含量”作为衡量标准进行了对比,发现一款香满楼娟姗鲜牛奶的蛋白质和脂肪含量分别为3.8g、4.5g,而悦鲜活仅为3.6g、3.9g,“塞上一头牛”为4.0g、3.5g,每日鲜语鲜牛奶为3.6g、4.2g。有行业观察人士就此表示:作为牛奶最重要的营养成分——蛋白质和脂肪,市面部分“网红”牛奶的含量水平并不见得高于普通“老字号”,但售价却明显高于这些品牌一截。

“品质非常好的牛奶的确比较贵,但不是贵的就一定更营养。”其告诉记者称:在牛奶产品的定价中,牛奶价格只是其中一部分,价格体系还包括了包材、运输、设备、人工、营销等多种费用,而对于在电梯间铺天盖地打广告的“网红”牛奶来说,其很大一部分营销费都会体现在零售价上。

“网红”乳企谋上市 “认养模式”被指会员制升级

近年来,依托与社交电商等渠道的深度合作,“认养一头牛”“塞上一头牛”等新锐牛奶品牌迅速占领线上各大市场,其中“认养一头牛”已启动上市进程。天眼查显示,“认养一头牛”成立于2014年7月。2017年至今,分别完成了天使轮、股权融资、A轮融资,投资方包括吴晓波频道、鲜丰水果、德宏资本、KKR、广和投资等。成立仅七年时间即完成多轮融资并谋求上市,“认养一头牛”IPO引发市场关注的同时也引来了一些争议声。

据悉,其借直播、短视频等花式营销,让“认养奶牛”概念成功走红。其推出的三种“认养模式”包括云认养,即线上养成类游戏;联名认养,用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务;实名认养,用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,顶级会员甚至还能给奶牛取名字,并获得奶牛的照片和生长数据等。

然而有业内人士认为,“认养”营销实际上就是“会员”营销升级玩法,而从规模化生产角度来看,个人委托牧场“认养一头牛”,并且从这头牛身上获取奶源制成产品这种方式,实操起来不见得容易。

“网红”牛奶卖点遭质疑:

大部分乳企都能做到

进军鲜奶市场的酸奶品牌简爱强调其“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳,拥有“自然、无调整的牛奶风味”,坚持每天111项符合欧盟奶源检测。奶源关键性指标超过欧盟检测标准,蛋白质≥3.6g/100g,体细胞数≤25万个/mL,菌落总数≤1万CFU/mL。此外,简爱鲜奶也拿生乳国家标准进行对比,表示自己高于国标。

对此,有业内人士表示,简爱鲜奶声称的“自然、无调整的牛奶风味”,实际上是所有合格巴氏奶产品都具备的基本特征;而就奶源指标来说,简爱鲜奶也并无领先之处,“国内大部分鲜奶企业都能做到”,奶源指标高于国标在业内已不是新鲜事。2020年,农业农村部对超过1000批次生鲜乳样品进行监测发现,乳蛋白含量平均值为3.27g/100g,菌落总数平均值为14.6万CFU/mL,体细胞数平均值为27.53万个/mL,均优于国家标准限值。

目前牛奶市场伊利、蒙牛等头部乳企“强者恒强”,区域乳企如风行、燕塘也稳扎稳打且都拥有自身奶源、配送和渠道优势。

在乳业专家宋亮看来,包括巴氏奶在内的乳制品市场比拼的是长远竞争力,即奶源成本、市场反应效率、品牌影响力和覆盖面,新入局品牌相对来说情况不算乐观。“后续这些品牌很可能会跟着做促销,造成高端产品不高端的尴尬局面。”其表示。

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