多次否认提价传言 茅台为何不敢涨

五粮液涨价的消息使得茅台提高出厂价的传言再起。实际上,今年以来市场已多次传言茅台要提高出厂价,但都被茅台官方否认。业内人士分析,无论从行业层面还是历史涨价进程来看,茅台提高出厂价都是早晚的事,只是目前其尚需平衡涨价对飞天茅台酒终端市场价格和开瓶率,以及社会舆论等方面的影响。

茅台多次否认涨价传言

近日,有经销商透露,第八代五粮液明年将进行涨价,计划内出厂价仍为889元/瓶,计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶,计划内与计划外配额比例为3:2。经综合测算,第八代五粮液的出厂价将从889元/瓶提升为969元/瓶,和飞天茅台酒出厂价持平。

11月27日,剑南春已释放明年调价幅度,其旗下大单品水晶剑南春开票价每瓶将上调20元。在此之前,包括舍得、酒鬼酒等众多中高端白酒企业也发布了涨价通知。

中高端白酒纷纷涨价使得茅台涨价的传言再次流出,目前市场上有关茅台涨价的传言共有三个版本,其中“飞天茅台酒出厂价将从969元/瓶提到1299元/瓶,零售指导价将由1499元/瓶上调到1799元/瓶”的认可度较高。另据市场传言,今年12月茅台给传统经销商额外投放的800吨配额酒的打款价已提升至1479元/瓶。不过,这些传言均被茅台官方否认。

实际上,今年以来,市场多次传出茅台要提高出厂价的传言。例如,今年9月中旬市场曾流传出一则《贵州茅台专家交流纪要》,里面涉及到关于飞天茅台酒涨价的消息,但同样被茅台官方否认,剧情如出一辙。

目前茅台的涨价时机是否成熟?对此,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示,无论从消费者、渠道商还是资本市场来看,茅台涨价已经达成共识,只是时间点的问题。如今五粮液和剑南春的涨价具有标志性意义,因为这两者的涨价产品都是公司大单品,销量较大,其涨价将对中高端白酒行业价格具有抬升作用,所以这将进一步推动茅台涨价。一方面,飞天茅台酒的出厂价和终端零售价相差太多,资本市场曾质疑茅台存在国有资产流失的嫌疑;另一方面,其出厂价和五粮液持平也不利于茅台品牌向上的发展。

资深白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对中国商报记者表示,飞天茅台酒出厂价和终端零售价的巨大差异是市场炒作的根源,茅台涨价可以缩小这部分不合理利润,同时为股民创造更多利润,所以涨价是迟早的事。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示,从长期看,茅台会涨价,因为大量利润被中间商攫取的现象并不正常,茅台迟早要解决这一问题。

茅台涨价面临几大痛点

既然茅台涨价已在市场形成了很大的预期和行业基础,那么该公司为什么一直作出辟谣之举,它究竟在等什么?

高剑锋坦言,茅台要想涨价面临两大痛点。一是当前飞天茅台酒终端零售价居高不下,提高其出厂价和终端指导价很可能造成终端零售价的继续走高,进而降低飞天茅台酒的开瓶率,带来一定的社会风险;二是从社会舆论角度看,茅台涨价可能形成一定的的社会舆论,对公司造成负面影响。“茅台上次提高出厂价是在2018年,当时飞天茅台酒市场零售价远没有这么高,茅台涨价还不用担心对开瓶率的影响,如今情况则大不一样。”

肖竹青表示,2012年时受相关政策影响,飞天茅台酒的市场零售价曾一度从2000元/瓶跌到800元/瓶。这种价格崩塌对茅台品牌的伤害和渠道恐慌的阴影都是刻骨铭心的,因此茅台不敢轻易涨价。实际上,茅台一直在进行终端市场价的调控,包括拆箱政策、取消茅台大酒店住店客人送酒政策等都是为了打击黄牛党,减少市场炒作。

近日,有北京地区从事茅台酒生意的黄牛对中国商报记者表示,今年11月飞天茅台酒价格出现下跌,黄牛拿货价为2600元/瓶左右,应该是个低谷期,在涨价预期下,预计明年飞天茅台酒价格将有较大上涨空间。“我最近入手了很多飞天茅台酒,准备持有到明年中秋节再出售。”

白酒行业分析师晋育锋对中国商报记者表示,当前高端白酒量价齐升,加上酱酒企业纷纷扩产,预计明年茅台和其他酱酒企业都会加速放量,以此来看,明年年初将是茅台的涨价窗口期。不过,茅台涨价也存在几个变量,一是新任董事长丁雄军上任时间较短,对内部情况不熟悉,敢不敢在万众瞩目下进行涨价还存在变数;二是2019年以来,茅台镇酱酒赛道飞速狂奔,如今已陷入混乱,部分小酒企开始降价,茅台是否涨价关乎茅台镇酱酒大盘的稳定性,茅台是否愿意承担这个责任也存在变数。

高剑锋也坦言,丁雄军上台后面临几大课题,除了稳定质量、扩大产能以外,最大的课题就是解决茅台酒的价格问题,近两年飞天茅台酒终端零售价水涨船高,这是茅台面临的最迫切的问题,这也是他任内要解决的问题。因此,丁雄军在茅台涨价的问题上会非常谨慎,必须等到方方面面条都特别成熟了才会采取涨价措施。

梳理茅台涨价的历史可知,2005年-2011年,茅台每年上调一次出厂价,幅度多在15%左右。2012年,茅台将出厂价上调33%至819元/瓶,之后是长达六年的消化期。直到2018年,茅台再次将出厂价上调18.3%至969元/瓶,并维持至今。

茅台“变相涨价”已然实现

实际上,茅台不着急提高出厂价还有个很重要的原因就是其已通过扩大直营渠道占比等手段实现了“变相涨价”。

据了解,2019年以来,茅台全力加码直营渠道建设,其中包括天猫、京东、苏宁易购等电商平台,以及华润万家、大润发、物美等大型商超。今年前三季度,茅台直营渠道收入已高达146.9亿元,在公司营收中占比达19.7%。今年中秋和国庆节期间,茅台继续在直营渠道加大投放力度,合计投放超过8000吨茅台酒。今年“双11”其又在天猫、京东加大投放量。

实际上,茅台提高出厂价对公司的一大利好就是直接提高了公司利润,这几年茅台的业绩增速明显放缓。数据显示,2018年-2020年,茅台净利润增速分别为30%、17.05%、13.33%。今年前三季度,茅台的营收和净利润增速分别为11%和10%,净利润增速创近五年以来的新低。

而加大直营渠道占比则可以帮茅台实现利润提升。公开信息显示,飞天茅台酒在直营渠道的供货价为1299元/瓶-1399元/瓶,这一价格相对于969元/瓶的出厂价有所上涨,也即茅台直营渠道占比增大可以帮助公司进行“变相涨价”,实现公司利润的提升。

东亚前海证券的报告显示,直营渠道占比提升将增加茅台的营收和利润。当飞天茅台酒的市场零售价定在每瓶1499-3000元时,直营体系下茅台每出售一瓶普通飞天茅台酒将提升公司营收530-2031元,营销改革的推进或将成为茅台未来盈利能力增长的重要动力。

白酒分析师蔡学飞对中国商报记者坦言,茅台通过加大直营渠道占比已经实现了“变相涨价”,只是这种涨价是间接和隐性的,外界很少能看到。实际上,茅台一直在做涨价的准备工作,包括扩大产能压低市场预期、扩大直销渠道占比等,下一步还可能强化对经销商和专卖店渠道的价格管理。他认为,考虑到茅台的特殊品牌形象和高端定位,其直接提高出厂价的风险太大,不利于品牌长期发展,未来茅台可能会继续通过加大直营渠道占比等措施实现“变相涨价”。

酒水行业研究者欧阳千里也对中国商报记者表示,茅台并未直接提高出厂价,但事实上早已实现了“变相涨价”,包括提高直营渠道占比,提升茅台系列酒价格等。他坦言,涨价无非是为了增加公司营收、利润,既然不提高出厂价也可以达成目的,且提高出厂价又面临较大风险,那么茅台大概率会维持现状。

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