速冻食品企业密集调整经销价,行业“内卷”之下终端售价难撼动

“大宗原料价格去年就在涨,大家已经扛了一年了,今年扛不住了。”近一个月来,安井食品、海欣食品、三全食品、千味央厨等速冻龙头企业密集调整经销价,西南地区一速冻食品企业负责人方启智这句话道出了其中一个缘由。几家企业缩减促销政策或上调经销价格,原因还包括人工、运输、能源等成本的持续上涨。

据速冻业内人士向新京报记者透露,尽管压力重重,但速冻食品终端售价短时间难以撼动。一方面,速冻食品毛利空间有限,经销商和消费者对价格较为敏感;另一方面,速冻食品市场近几年“内卷”严重,产品价格走低,已进入购买力下降、品牌低价竞争、原料替代降低成本、产品品质下降、客户流失的“死循环”,行业洗牌在即。

与去年居家防疫带来的速冻食品需求激增相比,今年速冻食品企业增速明显下降。为应对行业困境,龙头企业们进行了多元化的投资布局,一些区域品牌也在开发小吃类新品及电商、便利店、餐饮等新渠道。

速冻企业密集调价

12月1日,“速冻供应链第一股”千味央厨发布调价公告称,鉴于各原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,决定对部分速冻米面制品的产品促销政策进行缩减或对经销价进行上调,调价幅度为2%-10%不等,新价格自2021年12月25日起按各产品调价通知执行。

同样由于成本上涨,安井食品早在11月1日就发布调价公告,对部分速冻鱼糜制品、速冻菜肴及速冻米面制品的促销政策进行缩减或对经销价进行上调,调价幅度为3%-10%不等。此后,海欣食品、三全食品纷纷跟进,调价理由、调价范围及幅度均大致相同。

除这几家上市公司外,思念食品BP事业部近期也向客户下发“产品政策调价通知书”,称企业成本增加,自12月16日起对部分产品促销政策进行适当缩减,幅度为5%左右。据新京报记者核实了解,思念食品暂未对产品经销价格进行调整。

调价幅度难抵成本压力

在方启智看来,即便经销价上调3%-10%,也难以覆盖成本压力。据他了解,今年以来,除面粉外,速冻食品生产所用的食用油、调味品、大米、肉、菜、食品添加剂等原料价格都在上涨,“棕榈油价格较往年翻了一番,糖涨了50%,酱油涨了8%-10%,香精香料也在涨。猪肉价格较去年有所下降,但相较往年也处在相对高位”。

同时,方启智所在速冻企业的人工成本也在以每年5%-8%的速度上升。“以餐费为例,以前10块钱一顿饭,现在想要维持同样的标准,成本要上涨20%-30%。”

成本增加,在几家速冻食品上市公司财报中均有体现。2021年上半年,三全食品原材料、直接人工、制造费用分别增长6.71%、15.79%、18.86%。其中,原材料成本占其营业成本比重最高,达79.21%。海欣食品上半年亏损2402.15万元,除受渠道和竞争影响外,产能利用率不足,单位制造成本、材料成本、人工成本上涨进一步拉低了其毛利率。

安井食品曾在2021年半年报中提到,近年来肉类、鱼糜、粉类、纸箱成本上涨,单位产品运费增加,员工工资刚性上涨等,导致企业经营成本不断增加。虽然公司通过一系列的增效措施控制了成本上升,但无法完全抵消通胀给企业效益带来的压力。

终端售价尚难撼动

综合核算下来,今年方启智所在速冻企业的整体成本上涨了20%-30%,但他直言不敢调价,主要原因是市场“内卷”,产品价格走低,生意不好做。

在西南地区,方启智所在的速冻食品企业具备一定规模,可与全国性的行业巨头一较高下。“巨头品牌价值虽比我们大,但以前我们之间没有市场冲突,不过现在冲突了,因为他们在原料上涨的情况下售价还比我们便宜。”

方启智坦言,速冻食品是“大众货”,毛利空间相对不大,经销商和消费者对价格较为敏感,因此终端调价并不容易。“每个品牌都有价格锚定,即消费者认可的价格区间。比如消费者认可你的水饺价格是10块钱,一旦你多卖一两块钱,消费者就会转向其他品牌。”

河南某速冻面米食品企业相关负责人也向新京报记者证实,从全国市场来看,速冻水饺品牌主要为三全、思念、湾仔码头。由于品牌较为集中,产品同质化严重,一旦单一品牌调价在终端体现得较为明显,消费者很可能会转向其他低价品牌。

12月8日,新京报记者走访北京部分商超发现,目前各品牌速冻产品提价痕迹并不明显,个别产品还打出了促销价。如在永辉超市搜秀城店,思念1000g家庭装速冻水饺售价仅11.9元/袋,三全状元番茄牛肉、牛肉大葱、三鲜水饺促销价为12.9元/袋。在顺天府超市,三全水饺则打出全场8折促销活动。

一家商超门店店长李先生告诉新京报记者,目前尚没有收到速冻食品企业的调价函。“品牌方想涨价,我们采购部门会去平抑价格,要么换厂家、换品牌,要么通过谈判把价格压下去。所以终端想要提价很困难,涨价也是涨卖得慢的几种产品,比如鲍鱼味的、龙虾味的,涨个一两块钱。但凡卖得快的,老百姓都吃习惯了,价格猛地一涨,会很敏感。”

从几家速冻上市公司的公告来看,其调整的也多是经销价和促销政策,未提及终端售价,但一些企业对调价可能带来的效果提示了风险。安井食品、三全食品皆在调价公告中提醒,本次调价可能对市场销售造成一定影响,对公司未来业绩的影响具有不确定性。海欣食品还表示,调整产品销售价格将有助于提升公司盈利能力,但对产品销售量的影响及新销售价格持续时间存在不确定性,存在产品价格继续波动的风险。

行业洗牌加速

在终端售价尚难撼动的情况下,方启智认为,品牌方调价压缩的是经销商毛利,“现在经销商普遍情绪不好,货也不好卖,都在压缩成本,找增量”。对品牌方来说,降低成本的方法主要是跟供应商协调降低涨价幅度,另一个方法则是原料替代,但这无疑会降低产品品质,最终影响销售。

据他了解,目前一些速冻食品企业会将猪肉部分替换成鸡肉等,以降低成本,维持终端低售价。“认品质的消费者能吃出来,因此一些品牌维持住了低价,也会流失一部分客户,还有一些客户干脆不会再吃速冻产品。”

“今年是行业调价比较集中的一年,这种成本推动型的调价,某种程度上是对行业升级和产品品质的保障。”一位速冻行业人士认为,总体来说,速冻企业不愿意终端价格调整,但在成本上涨的情况下,维持低价很可能存在原料替代问题,不利于消费者买到货真价实的产品。

对于近两年来的低价竞争趋势,方启智认为,与疫情影响及购买力下降等外部因素有关。“促使厂家往低端产品去,价格内卷,品质降低,消费者又会因品质降低而抛弃品牌,成为一个死循环。这两年行业进入洗牌期,就看谁能够活下去。”

事实上,速冻食品行业“内卷”今年体现得尤为明显。与去年居家防疫带来的速冻食品需求激增相比,今年速冻食品企业增速明显下降。在公布2021年半年报的5家上市速冻食品企业中,三全食品净利下降38.55%;海欣食品、惠发食品亏损,净利降幅分别达156.4%、1060.09%。

结合各家财报可以发现,速冻食品在传统商超渠道的营收规模呈下滑态势,在餐饮、经销、电商、特渠、社区团购、火锅食材专门店等渠道的业务增速加快,但社区团购的低价竞争又拉低了平均吨销售单价,中高端产品占比下降,低端产品占比增加。

多元布局谋变

方启智判断,此轮速冻行业洗牌需要经历几年时间,能活下去的品牌需拥抱电商、便利店、餐饮等新渠道。“有体量才能活下去,而活下去的资本就是把产品做到精致、做到尖端,把细分品类做到最好。”目前,方启智所在公司开发了三四百个SKU,小吃类速冻面米产品在电商渠道已经打开局面,“小吃以早餐场景为主,没有饺子量大,但是个增量产品,能够帮助提升营业额,分摊费用”。

尽管今年的利润增长同比有所下滑,但速冻食品行业规模仍在继续扩张,几大龙头企业也进行了多元化的投资布局。

今年上半年,安井食品制定了“主食发力,主菜上市”产品策略,加大菜肴制品的推广,“冻品先生”品类及虾滑有较大增长。同时,安井食品继续推进“销地产”布局,收购英国速冻食品企业70%股权、新宏业食品90%股权,对上游原料淡水鱼糜产业及速冻调味小龙虾菜肴制品进行布局。

海欣食品也在布局速冻预制菜肴业务,今年上半年,其速冻菜肴制品销售收入465.38 万元。三全食品则因投资火锅食材专门店“锅圈”及连锁便利店7-11河南运营权,受到投资者关注。有业内人士判断,火锅食材店是速冻食品企业新赛道,三全投资布局“锅圈”对一些冻鱼糜、肉制品企业的销售产生了一定影响。

与传统速冻食品企业不同,“包子第一股”巴比食品以自营或加盟早餐店铺为其速冻食品的主要销售渠道。2021年上半年,巴比食品实现业绩增长,除得益于门店数量、单店订货额增加外,还与投资东鹏特饮所属公司东鹏饮料有极大关联。今年5月东鹏饮料上市,巴比食品通过天津君正投资管理合伙企业间接持有东鹏饮料产生的公允价值变动收益近2亿元。

(文中方启智为化名)

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