元气森林与农夫山泉酣斗剧情进入第三季:旗下矿泉水品牌“有矿”首次现身线下渠道

近日,上海多家全家便利店等渠道里,元气森林旗下的矿泉水品牌“有矿”已经悄然现身,该产品附有“天然软矿泉水”标签,售价4元,与身旁售价12.5元的依云形成鲜明对立。但和不远处的农夫山泉、百岁山等水饮品牌相比,价格略高。

元气森林与农夫山泉酣斗剧情进入第三季:旗下矿泉水品牌“有矿”首次现身线下渠道

这也是元气森林饮用水产品首次大规模进入线下渠道。今年7月,元气森林已经在天猫、京东等电商渠道售卖有矿产品,但一直没有铺设任何线下渠道,包括元气森林自营的冰柜体系,官方也没有针对该产品进行大肆传播。

种种迹象来看,元气森林旗下矿泉水产品有可能完成了线上数据测试,才开始进入线下渠道。

从饮用水的品类来看,元气森林“有矿”对标的,似乎是依云和百岁山两大矿泉水品牌。但业内人士普遍认为,元气森林的目标其实是目前市场排名第一的农夫山泉。有趣的是,农夫山泉此前品牌主张是“大自然的搬运工”,选用的是水库或湖泊水,而元气森林则直接选用深层地下矿河水,看起来比农夫山泉还要天然。

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无论在内含物、健康概念,还是包装设计上,1997年面市的农夫山泉水饮产品,和2021年诞生的元气森林矿泉水,怎么看都不是一个时代的产品。

在有矿的瓶身标识和标签上,有矿主打“天然软矿泉水”概念,水源地为云南大理。同时强调偏硅酸(H2SiO3)含量为25-50毫克/升。偏硅酸也被国外称为“身体软黄金”,属于矿泉水价值较高的矿物质之一。此外,瓶身内侧还有“水质符合世界卫生组织(WHO)《饮用水中的营养矿物质:对婴幼儿营养的影响》中推荐标准。”

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数据显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,预计到2021年将达到2349亿元。国内主流瓶装水品牌主要为农夫山泉、华润怡宝、百岁山、可口可乐、康师傅、娃哈哈等六家。在具体市场份额方面,农夫山泉2018年独占28.3%位列市场第一。

如果此举标志着元气森林正式进军水饮市场,那么这也意味着,元气森林和农夫山泉的酣斗剧情正在进入第三季。所不同的是,双方攻防角色正在悄然跳转。

据媒体报道,上一季剧情由农夫山泉掌门人钟睒睒亲自发动——今年夏天,钟睒睒带队在全国范围发起一场针对元气森林气泡水的“天降财神”狙击活动,为此不惜给经销商和零售终端们送水送钱。

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与此同时,元气森林线下发起的冰柜地推活动,也在引发农夫山泉、可口可乐们的警惕。据媒体报道,元气森林每投放一台线下冰柜,就给业务员奖励200元,主管奖励100元,甚至连陈列费也比农夫山泉、可口可乐高出100元。重赏之下,经销商和零售终端的积极性被动员了起来,元气森林希望成为这一市场的前三名。

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如今,元气森林大规模进入水饮市场线下渠道,似乎试图在农夫山泉核心业务领域发起一场新的挑战。作为一家成立不过 6年的饮料初创公司,元气森林以“ 无糖” 健康概念作为产品定位,主打 “便利店+线上 ”销售渠道,迅速从寡头林立的国内饮料市场上撕开了一道口子。从商战故事来看,后面无论元气森林矿泉水产品成败如何,无疑都是令人关注的案例。

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