试图撬动下沉市场 常温奶酪棒发展何去何从

在低温产品竞争激烈的当下,越来越多的企业宣布推出常温奶酪棒。《中国消费者报》记者近日走访北京部分商超,却发现市场上难以见到相关产品。对此,记者进行采访了解到,目前企业的发力点都在三四线城市,且专家建议,尽管常温奶酪棒有很多亮点,解决了低温产品的一些痛点,但企业仍应进一步推进产品创新和升级。

企业转战发力常温奶酪棒

奶酪棒已经成为近年来乳制品领域里增长非常快速的细分类目,不仅是乳业巨头,零食品牌、渠道商、创业公司也都前来掘金。随着儿童奶酪市场的快速发展,在低温产品竞争激烈的当下,市场风向从低温转向常温产品。企业对常温奶酪的战略布局,也释放出行业竞争重点将转移的强烈信号。

作为低温奶酪棒行业开创者,妙可蓝多今年自称率先推出常温奶酪棒,其他企业也顺势推出了相关产品,如蒙牛近日发布的6倍钙奶酪棒新品即为常温产品。此外,今年11月,与君乐宝乳业集团有合作的思克奇食品科技也推出常温奶酪棒,均瑶、淘吉、良品铺子等品牌也纷纷推出各自的常温奶酪棒产品。

与低温奶酪棒相比,企业宣称常温奶酪棒有很多技术突破,比如普遍采用全新灭菌灌装技术,包装材料采用高阻氧材质,放置阴凉干燥处时保质期长达6个月。

“其实,常温奶酪棒产品与常温酸奶的兴起有异曲同工之处,均可无须低温保存,这解决了低温产品的一些痛点,减少了生产、物流、运输的种种限制,而且常温奶酪棒能够随时食用,消费场景也更少受到限制。”中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示。

中国奶业协会原理事、广州市奶业协会原会长王丁棉告诉《中国消费者报》记者,就生产工艺来说,出于口味、保质期等的需要,常温产品和低温产品在生产配料上可能略有不同,比如常温下蛋白质容易变质,口味难以和低温产品一样,这些都需要进行技术上的处理,所以目前来看,常温产品在包装上可能更“奢华”。他同时表示,常温奶酪棒所含的干酪益生菌不是活性的。

无须冷链显现总成本优势

记者发现,目前企业推出的常温奶酪棒主打“补钙”这一概念,自称含钙量较高。如蒙牛高钙奶酪棒新品打出“6倍牛奶的钙”的核心卖点;均瑶则称,其干酪添加量≥25%,乳品配料(干酪、奶油、脱脂乳粉、浓缩牛奶蛋白)总量≥42%,100克奶酪棒里的钙含量为100毫升新鲜牛奶钙含量的5.5倍。

除了自称钙含量较高,有的产品从健康营养的角度进行了“双减”,如蒙牛宣称,其产品减糖25%、减盐25%;另有产品则有成分“添加”,如妙可蓝多宣称,在常温奶酪棒的配方上强化了营养功能元素,包括促进钙吸收的维生素D、利于肠道健康的益生元、有益视力的叶黄素酯、维生素A等。不过,针对配方及干酪等具体含量问题,记者近日给妙可蓝多方面发去采访函,截至记者发稿前,并未收到回复。

记者在电商平台上发现,与低温奶酪棒一样,目前企业推出的常温奶酪棒执行标准同为《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB25192)。如在某平台上,良品铺子一款高钙棒棒奶酪(混合水果味)25支装的常温产品,干酪含量超过≥50%,执行标准为《食品安全国家标

准再制干酪和干酪制品》(GB25192),其标签上提示“置于阴凉干燥处,保质期为180天”。记者发现,上述良品铺子的常温产品售价为59.9元,与同规格、其他品牌低温产品的70元售价相比,价格相对较低。

对于常温奶酪棒的价格问题,宋亮表示,在干酪等含量一致的情况下,从生产成本来说,考虑到包装等因素,常温产品要比低温奶酪棒的生产成本高出5%,但若考虑冷链因素,常温产品总体上要比低温奶酪棒总成本低15%左右。

产销60%以上来自三四线市场

企业高调推出常温奶酪棒,线上、线下市场却未必方便购买。

12月17日,妙可蓝多在投资者互动平台表示,为了丰富和完善产品矩阵,公司推出的常温奶酪棒产品已经陆续投放至市场,其客服人员近日在电话中也告诉《中国消费者报》记者,基本上各大超市都有其常温奶酪棒,但记者日前走访北京部分商超时却并未发现妙可蓝多的常温奶酪棒,也并未发现其他奶酪棒品牌的常温产品。在妙可蓝多官网,记者也没有看到其常温奶酪棒产品的介绍。

“为什么在北京看不到常温奶酪棒呢?原因是,与低温产品相比,其市场目标定位不同,在低温市场格局逐渐稳定的情况下,如何开拓下沉市场成为众多奶酪品牌关注的竞争点。一二线市场的低温冷链体系比较发达,企业推的是传统低温产品,而在三四线市场,由于冷链体系不发达,企业则推的是常温产品,这是专门针对不同区域市场作出的定制版方案。由于常温奶酪棒今年刚刚推向市场,铺货快的话,三四线市场应该是有的。从零售市场表现来看,目前60%以上的产品销量来源于三四线市场。”宋亮如是表示。

针对难以在线上看到常温奶酪棒的情况,宋亮认为:“现在企业的重点是铺线下,线上市场暂时不做。这主要是因为企业要维护线下渠道商的利益,如果同步上架线上的话,往往会造成价格混乱或者线上抢流,那样,会影响线下推广的积极性和力度。”

未来品质应兼顾口味与营养

在兴业证券近日发布的行业研究报告中,专家预测,常温奶酪将对整个中国奶酪市场起到增量作用。类比国内常温酸奶的发展历程,从2009年开创常温酸奶这一细分品类,到近年来推动国内酸奶市场快速扩容,常温酸奶打破了低温冷链无法惠及的二三线城市缺口,取得了爆发式增长。常温酸奶复合年增长率达35%,而低温酸奶复合年增长率为15.88%,远低于常温产品。同理可以预见,常温奶酪的发展也将类似。

专家建议,在奶酪棒竞争激烈的当下,要想真正实现差异化竞争,还需要立足于消费需求,根据需求进行改变,比如通过技术升级、品质升级等来进行产品差异化。

王丁棉表示,不论是低温还是常温产品,目前儿童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高,建议企业采用国内原奶发酵的干酪,并提高干酪的含量,含量起码要做到五成以上。他认为,提高干酪含量的同时满足口味需要,现在并不是不能做到,所以建议企业应该加大产品研发力度。

宋亮则认为,目前常温奶酪棒属于零食化产品,企业应推进产品创新和升级。“比如可以推出纯奶酪棒、添加益生菌的功能性产品等。还可以扩大食用人群,从儿童逐步转向成人。从定价来说也要有分层,不同的产品要有不同的价格带。”宋亮表示。

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