华为、飞鹤、李宁入选2021年中国品牌案例-快消品网

随着从企业到国家层面对于品牌建设的日益重视，中国品牌发展逐渐拥有良好的生态环境。2021年（第十八届）《中国品牌年度大奖研究报告》中，华为、飞鹤、李宁作为中国优质品牌的代表，入选中国品牌案例。本文将对他们的发展历程进行简单分析，希望对建设中国品牌具有探讨价值。

华为

华为创立于1987年，是全球领先的信息通信基础设施和智能终端提供商，业务遍及170个国家与地区，服务总人数超30亿人。2021年世界财富500强中，有267家企业选择与华为合作，500强客户、伙伴关系数量连续五年持续增长。经过30余年的努力，华为逐渐成为了中国品牌中的佼佼者，并在世界范围内站稳脚跟。

作为国民品牌之光，华为秉持以技术创新为基础，品质保障为根基的发展战略。众所周知，缺乏研发与创新能力的企业难以提升其品牌的竞争力。华为每年投入近10%的销售额用于研究开发，企业专利申请数量位居世界第一。在2021中国企业500强排名中，华为以1418.93亿元的研发投入排名第一，并与其他企业拉开明显差距。从世界范围来看，其研发投入比例仅次于微软。除此之外，华为在美国、俄罗斯、瑞典及印度等地建立了技术合作开发研究室及研发中心，保障研发人才的国际化，为品牌竞争力在世界范围内进一步提升打下坚实基础。

品牌形象在向消费者传达品牌价值、塑造消费者品牌认知、影响消费者决策等方面有着深刻长远影响。华为品牌形象管理上也有着独到之处。华为，意指心系中华、有所作为，从品牌名称上展现了其浓浓的爱国情怀，巧妙地将爱国之心与华为技术联系在一起，将华为的发展与国家的强大相融合，与消费者产生深刻共鸣，将品牌定位与个性打入每个消费者的内心。此外，华为将可持续发展战略纳入了其核心发展战略之中，自2008年起连续13年发布社会责任报告，在绿色低碳、节能环保、教育普惠、社会责任等方面有着不俗作为，进一步体现了其强大担当，塑造了良好的社会责任形象。

作为中国的国民品牌，华为的品牌全球化营销策略也值得其他中国品牌借鉴。从社交媒体上来看，华为在Facebook上粉丝数达到了5900万；在Instagram和Twitter上，华为粉丝数量也分别达到了1800万与7600万，远超其他中国品牌在海外社交媒体上的表现。总体来看，华为在社交媒体上的营销活动较为活跃，灵活准确地向消费者传递了品牌的最新动态与相关信息，并为消费者与品牌互动提供了便捷的平台。除数字化社交媒体平台外，华为的营销策略一定程度上注重名人效应。从品牌代言情况来看，为更好地配合产品高端定位，并深化品牌的全球化扩张战略，华为在明星代言方面毫不吝啬，先后聘请足球明星梅西、格里兹曼，好莱坞女星“黑寡妇”斯嘉丽、“神奇女侠”盖尔·加朵等为品牌加持，为品牌在欧美地区的影响力提升保驾护航。

飞鹤

⻜鹤乳业成立于1962年，是中国最早的奶粉企业之一。经过近60年的发展，⻜鹤跃升国内婴幼儿配方奶粉第一品牌。2019年11月，⻜鹤正式在港交所鸣锣上市，并以首发市值超670亿港元成为港股史上首发市值最大的乳企。

⻜鹤的成绩不仅代表一家企业的崛起，更是整个国产奶粉行业崛起的缩影。⻜鹤能够成为中国奶粉市场高品质的代表，并在消费者心中坐稳国货头部的位置，与其2006年率先在行业内打造产业集群密不可分。⻜鹤的“农牧工”三位一体产业集群位居于我国北纬47°的⻩金奶源带上，凭借着对上下游合作伙伴的精细化管理，⻜鹤实现了对全产业的全程可控，从源头上解决了奶源的安全问题，也令⻜鹤奶粉实现了品质的全面升级。

同时，⻜鹤将研发创新视为第一生产力，坚持科技引领企业发展。为研制更适合中国宝宝体质的奶粉，⻜鹤率先开展中国母乳研究，进行了全国最大范围的母乳数据采集。2021年1月，⻜鹤发布三大母乳研究成果，实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级。

除了以产业集群及科研创新打好发展基石，⻜鹤同时也通过数字化赋能，升级成为“科技乳企”。2012年，本着对消费者负责的初衷，⻜鹤在行业内率先上线了溯源系统，打造了乳业第一家透明工厂，让消费者监督产品生产全过程。2018年，⻜鹤确立“3+2+2”发展战略，以智能制造、ERP系统建设、智能办公等“3”个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台等“2”个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现。今天，⻜鹤的数字化更是让上下游合作伙伴可以实时了解各个环节的产能、生产计划、原材料存储等，大幅提升产业内部协同，真正实现用科技指导精准生产。

品质为先、稳扎稳打是⻜鹤最鲜明的特点。行业困难时，⻜鹤坚持“最朴素”的打法:自建奶源、艰苦研发，以品质取信于消费者，寻求国产奶粉品牌的突围之路；工业4.0来临时，⻜鹤又主动顺应数字化、智能化发展潮流，引领中国乳业走向全链数字化。⻜鹤智慧已然是国产奶粉崛起之路上的方向标，值得所有乳业从业者关注。

李宁

李宁创立于90年代，被视为中国本土第一服装品牌，主要经营运动鞋、服装、器材和运动配件等产品。2021年李宁产品销量持续增长，已成为最受年轻人欢迎的国潮品牌之一，多个最新发行的主推产品一货难求。与此同时，股票价格一路上涨，企业市值在三年内增长近12倍。

李宁品牌的打造并非一帆风顺，在很长一段时间内处境尴尬。首先，李宁品牌的形象一直在调整改变，从国家队运动服装到国际化浪潮，从70、80怀旧到聚焦90后，品牌在一段时间内没有清晰地定位与形象，个性并不显明，消费者难以与品牌精神产生共鸣。再有，李宁品牌两次尝试国际化出海，然而由于缺乏海外扩展经验，核心竞争力不突出及海外消费者对中国品牌的抵触下，均已失败告终。

李宁的品牌重塑主要体现在其年轻化的品牌战略。近年来，“国潮”春风推动中国品牌逐渐崛起，李宁及时洞察并把握这一趋势，通过对年轻消费者的大量研究，以“国风+潮流”的理念引领了运动服装行业新风尚。自实施年轻化品牌战略以来，积极布局国风潮流，通过潮流设计结合中国元素牢牢把握住了年轻消费者的喜好，“少不入川”、“长安少年”等主题产品广受欢迎，潮流、时尚早已成为围绕李宁的重要关键词。

再有，李宁品牌在总结失败经验下再一次开始国际化历程。2018年和2019年，李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周，两次登录时装周，微博话题讨论声量达2亿，引发国内外社交媒体讨论热潮，2018年中国李宁服装系列总销量超过550W件，鞋系列销量超过5W件，新品售罄率均超过70%。借此机会，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。

从营销角度来看，李宁品牌也将年轻化战略贯彻到底，主要采用文化营销与跨界联名的营销方式。近年来，品牌不断和各大品牌和IP联手跨界，人民日报、《国家宝藏》、故宫等等都曾与李宁有深度合作。其中，以中国花卉为创作灵感的怒放系列，联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列最受追捧与称赞。通过特别选择年轻消费者偏好的营销手段，为品牌带来了“溢出性”的营销效果。

在李宁品牌的打造过程中，品牌坚定年轻化的发展战略，聚焦终端年轻消费者的需求，创造顶级的潮流设计，把握国潮时尚概念，配合跨圈层的品牌营销，全面支持李宁品牌价值的提升，升级品牌形象，提高品牌的市场定位。如今的中国李宁俨然跻身于服装行业的一线品牌，可与海外服饰品牌一较长短。

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