华为、飞鹤、李宁入选2021年中国品牌案例

随着从企业到国家层面对于品牌建设的日益重视,中国品牌发展逐渐拥有良好的生态环境。2021年(第十八届)《中国品牌年度大奖研究报告》中,华为、飞鹤、李宁作为中国优质品牌的代表,入选中国品牌案例。本文将对他们的发展历程进行简单分析,希望对建设中国品牌具有探讨价值。

华为

华为创立于1987年,是全球领先的信息通信基础设施和智能终端提供商,业务遍及170个国家与地区,服务总人数超30亿人。2021年世界财富500强中,有267家企业选择与华为合作,500强客户、伙伴关系数量连续五年持续增长。经过30余年的努力,华为逐渐成为了中国品牌中的佼佼者,并在世界范围内站稳脚跟。

作为国民品牌之光,华为秉持以技术创新为基础,品质保障为根基的发展战略。众所周知,缺乏研发与创新能力的企业难以提升其品牌的竞争力。华为每年投入近10%的销售额用于研究开发,企业专利申请数量位居世界第一。在2021中国企业500强排名中,华为以1418.93亿元的研发投入排名第一,并与其他企业拉开明显差距。从世界范围来看,其研发投入比例仅次于微软。除此之外,华为在美国、俄罗斯、瑞典及印度等地建立了技术合作开发研究室及研发中心,保障研发人才的国际化,为品牌竞争力在世界范围内进一步提升打下坚实基础。

品牌形象在向消费者传达品牌价值、塑造消费者品牌认知、影响消费者决策等方面有着深刻长远影响。华为品牌形象管理上也有着独到之处。华为,意指心系中华、有所作为,从品牌名称上展现了其浓浓的爱国情怀,巧妙地将爱国之心与华为技术联系在一起,将华为的发展与国家的强大相融合,与消费者产生深刻共鸣,将品牌定位与个性打入每个消费者的内心。此外,华为将可持续发展战略纳入了其核心发展战略之中,自2008年起连续13年发布社会责任报告,在绿色低碳、节能环保、教育普惠、社会责任等方面有着不俗作为,进一步体现了其强大担当,塑造了良好的社会责任形象。

作为中国的国民品牌,华为的品牌全球化营销策略也值得其他中国品牌借鉴。从社交媒体上来看,华为在Facebook上粉丝数达到了5900万;在Instagram和Twitter上,华为粉丝数量也分别达到了1800万与7600万,远超其他中国品牌在海外社交媒体上的表现。总体来看,华为在社交媒体上的营销活动较为活跃,灵活准确地向消费者传递了品牌的最新动态与相关信息,并为消费者与品牌互动提供了便捷的平台。除数字化社交媒体平台外,华为的营销策略一定程度上注重名人效应。从品牌代言情况来看,为更好地配合产品高端定位,并深化品牌的全球化扩张战略,华为在明星代言方面毫不吝啬,先后聘请足球明星梅西、格里兹曼,好莱坞女星“黑寡妇”斯嘉丽、“神奇女侠”盖尔·加朵等为品牌加持,为品牌在欧美地区的影响力提升保驾护航。

飞鹤

⻜鹤乳业成立于1962年,是中国最早的奶粉企业之一。经过近60年的发展,⻜鹤跃升国内婴幼儿配方奶粉第一品牌。2019年11月,⻜鹤正式在港交所鸣锣上市,并以首发市值超670亿港元成为港股史上首发市值最大的乳企。

⻜鹤的成绩不仅代表一家企业的崛起,更是整个国产奶粉行业崛起的缩影。⻜鹤能够成为中国奶粉市场高品质的代表,并在消费者心中坐稳国货头部的位置,与其2006年率先在行业内打造产业集群密不可分。⻜鹤的“农牧工”三位一体产业集群位居于我国北纬47°的⻩金奶源带上,凭借着对上下游合作伙伴的精细化管理,⻜鹤实现了对全产业的全程可控,从源头上解决了奶源的安全问题,也令⻜鹤奶粉实现了品质的全面升级。

同时,⻜鹤将研发创新视为第一生产力,坚持科技引领企业发展。为研制更适合中国宝宝体质的奶粉,⻜鹤率先开展中国母乳研究,进行了全国最大范围的母乳数据采集。2021年1月,⻜鹤发布三大母乳研究成果,实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级。

除了以产业集群及科研创新打好发展基石,⻜鹤同时也通过数字化赋能, 升级成为“科技乳企”。2012年,本着对消费者负责的初衷,⻜鹤在行业内率先上线了溯源系统,打造了乳业第一家透明工厂,让消费者监督产品生产全过程。2018年,⻜鹤确立“3+2+2”发展战略,以智能制造、ERP系统建设、智能办公等“3”个具体IT项目为依托,以数据中台和业务中台等“2”个中台为统一支撑,支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现。今天,⻜鹤的数字化更是让上下游合作伙伴可以实时了解各个环节的产能、生产计划、原材料存储 等,大幅提升产业内部协同,真正实现用科技指导精准生产。

品质为先、稳扎稳打是⻜鹤最鲜明的特点。行业困难时,⻜鹤坚持“最朴素”的打法:自建奶源、艰苦研发,以品质取信于消费者,寻求国产奶粉品牌的突围之路;工业4.0来临时,⻜鹤又主动顺应数字化、智能化发展潮流,引领中国乳业走向全链数字化。⻜鹤智慧已然是国产奶粉崛起之路上的方向标,值得所有乳业从业者关注。

李宁

李宁创立于90年代,被视为中国本土第一服装品牌,主要经营运动鞋、服装、器材和运动配件等产品。2021年李宁产品销量持续增长,已成为最受年轻人欢迎的国潮品牌之一,多个最新发行的主推产品一货难求。与此同时,股票价格一路上涨,企业市值在三年内增长近12倍。

李宁品牌的打造并非一帆风顺,在很长一段时间内处境尴尬。首先,李宁品牌的形象一直在调整改变,从国家队运动服装到国际化浪潮,从70、80怀旧到聚焦90后,品牌在一段时间内没有清晰地定位与形象,个性并不显明,消费者难以与品牌精神产生共鸣。再有,李宁品牌两次尝试国际化出海,然而由于缺乏海外扩展经验,核心竞争力不突出及海外消费者对中国品牌的抵触下,均已失败告终。

李宁的品牌重塑主要体现在其年轻化的品牌战略。近年来,“国潮”春风推动中国品牌逐渐崛起,李宁及时洞察并把握这一趋势,通过对年轻消费者的大量研究,以“国风+潮流”的理念引领了运动服装行业新风尚。自实施年轻化品牌战略以来,积极布局国风潮流,通过潮流设计结合中国元素牢牢把握住了年轻消费者的喜好,“少不入川”、“长安少年”等主题产品广受欢迎,潮流、时尚早已成为围绕李宁的重要关键词。

再有,李宁品牌在总结失败经验下再一次开始国际化历程。2018年和2019年,李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周,两次登录时装周,微博话题讨论声量达2亿,引发国内外社交媒体讨论热潮,2018年中国李宁服装系列总销量超过550W件,鞋系列销量超过5W件,新品售罄率均超过70%。借此机会,“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象,进入国际化发展的下一个阶段。

从营销角度来看,李宁品牌也将年轻化战略贯彻到底,主要采用文化营销与跨界联名的营销方式。近年来,品牌不断和各大品牌和IP联手跨界,人民日报、《国家宝藏》、故宫等等都曾与李宁有深度合作。其中,以中国花卉为创作灵感的怒放系列,联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列最受追捧与称赞。通过特别选择年轻消费者偏好的营销手段,为品牌带来了“溢出性”的营销效果。

在李宁品牌的打造过程中,品牌坚定年轻化的发展战略,聚焦终端年轻消费者的需求,创造顶级的潮流设计,把握国潮时尚概念,配合跨圈层的品牌营销,全面支持李宁品牌价值的提升,升级品牌形象,提高品牌的市场定位。如今的中国李宁俨然跻身于服装行业的一线品牌,可与海外服饰品牌一较长短。

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