山西美特好抢占“预制菜”赛道,传统超市多元化破解发展困局

自从2015年开始打造线上购物平台,2020年秋季把供应链体系整合独立公司化运营后,2021年9月再在该供应链公司下设立垂直市场细分的前置仓公司,并且定位于“二厨制造”,输出成品和半成品的“预制菜”,山西零售巨头美特好开始新一轮创业。

从10年前依靠超市“登峰造极”到如今瞄准年轻人市场,做传统超市起家的零售企业美特好正在探索传统商超的转型之路。只是不知能否开启新一轮快速成长?

老超市玩新品牌,能否学到精髓?

“能够正式入职,有底薪,就在1.5公里范围内19分钟送达,不用远距离赶路程、赶时间,比较安全,工作还是比较满意的。”送完一单的邓晓明在等下一单的空隙告诉新京报贝壳财经记者。

这是山西美特好超市迎宾店南侧的一个名叫多歌儿的前置仓。除了嫩绿色的不大门脸儿外,深处角落的它并没有那么显眼。室内纵横的冷藏柜里摆着各色已经搭配完整的新鲜菜品,这些菜品通过加热,或简单烹炒就可以食用。

店长告诉贝壳财经记者,这个店开业已经一年了。多歌儿这样的店在山西太原已经开到40家。美特好集团品牌总监陈靖宜解释,“多歌儿是针对年轻人细分市场于2021年9月设立的美特好二级子品牌,是就近向附近居民配送成品或半成品果、蔬、肉、奶等生活用品的线上超市。”

贝壳财经记者了解到,美特好集团是一个成立于1993年从超市起家的山西零售领军企业,每年大约80亿元的营业额使其在全国零售企业中排行五六十位,在商超排名中要靠前很多。

贝壳财经记者在多歌儿凯旋门体验店看到,充满工厂风铁艺元素店铺里,600多个菜品已经配置完成,甚至有专门的厨师可以对这些菜进行烹饪。顾客通过网上下单,可以堂食,可以外送。就连有简单加工条件的小型食堂,也成了第一批客户。“这种针对‘居家经济’的个性化设计是为了改变年轻人对厨房的‘惧怕’,让做饭简单起来。”陈靖宜解释说。

前不久,2021年12月初在福州举办的“2021中国预制菜产业大会主论坛”上,美特好集团董事长储德群讲道:现在我国经济由高速增长阶段向高质量发展阶段转型,随着电商的介入,已经形成“买方市场”,如何从消费者的需求点切入圈住自己的客户,成为每个企业优先要考量的问题。

“预制菜”是近年来兴起的,相比传统菜市场,这种菜通过搭配、初加工,分解掉厨房的大部分功能。然而,其普及发展还需要一个市场认知和体系搭建的过程。传统商超美特好玩预制菜,虽然有这方面的优势,但在品牌升级和个性化打造上能走多远,还有待观察。

10年转型突破,有多少主动权?

贝壳财经记者了解到,我国的传统超市发展到今天,走过三个阶段:第一个阶段,上世纪九十年代,新生的超市逐渐成为大中城市零售主力军,其功能是在满足消费;第二个阶段是本世纪第一个10年,超市高速发展,国外零售巨头纷纷抢占市场;第三个阶段,是近10年来,超市在电商的冲击下开始艰难调整升级。

美特好集团总裁李海清向贝壳财经记者表示,刚刚经历的10年,美特好走出山西,进入河北、山东、内蒙等省(自治区)的大中城市发展,并且订立目标,要用未来5年时间在华北开50家店。然而,随着电商的崛起和消费市场的分化,美特好的发展很快就遇到瓶颈,部分门店盈利能力下滑。贝壳财经记者梳理发现,这与全国其他传统超市的发展是一致的。

“在当时的状态下,有的超市开始转向商业广场甚至房地产,有的超市开始大规模收缩闭店,”李海清告诉贝壳财经记者,“美特好没有选择逃避,而是在果断砍掉供应体系没有优势的省外门店后,专注于零售本身,通过优化流通供应体系,提升门店服务来赢取顾客。同时,开始探索电商渠道,并且在2015年上线专注于线上的全球蛙电商平台,之后开始打造店内消费场景,增加餐饮配套服务。2020年又把供应体系独立出来,成立优鲜多歌供应链公司。”

优鲜多歌供应链公司副总裁马进也向贝壳财经表示,“与传统物流仓储不同的是,优鲜多歌是一个开放的供应链,不仅向美特好的超市供货,还向全国其他超市供货。同时,优鲜多歌还是一个巨大的中央厨房,发展各种配餐服务。”

在优鲜多歌清徐总部,贝壳财经记者发现,占地面积达到253亩的仓储中心每天要出货200吨各类生活品,而实验室化的中央厨房正在把成品的饭菜供应到太原的机关、学校。

陈靖宜告诉贝壳财经记者,多歌儿正是基于这样的物流配送建立起来的细分年轻居家生活消费的前置仓,经过几个月的运营,已经被很多市民接纳。

据安信证券研究报告,我国预制菜市场规模大约为2100亿元,到2025年有望增长到6000亿元。而有分析认为,未来我国的预制菜市场规模可以达到惊人的3万亿元。

商超发展多元化,割裂还是融合?

贝壳财经记者发现,近年来传统商超一直在谋求创新,积极发展线上服务,对店铺进行个性化升级,从购物到休闲服务转变。美特好的预制菜就是在这样的背景下产生的。

事实上,近年来预制菜企业频频获得融资,各大餐企也纷纷推出预制菜品。表面上看,预制菜是商超、餐企在餐饮食品化的拓展,但背后牵涉的其实是整条生产链,甚至是整个餐饮生态。虽然在产品的上游占据了优势,但是商超要想预制菜模式走得更远,需要对整个餐饮市场的深耕。

李海清认为,预制菜仅仅是美特好多元发展的路径之一,她认为随着人口红利收窄和居民消费支出增长放缓,社会消费品零售总额增速将持续下降,零售市场将从“增量抢夺”转向“存量竞争”,传统商超凭借开店获取市场份额增长的“黄金时代”渐行渐远,业态红利时代接近尾声,未来传统商超面临着线上持续挤压、近场业态分流、新兴玩家涌入的局面,想要获得长足发展需要在做强供应链体系的前提下,借助互联网平台,线上线下相融合,发展多个垂直细分市场,打造或者创新个性化的消费场景。

陈靖宜告诉贝壳财经记者,目前美特好已经拥有购物商场、烘焙餐厅、美食市集、茶舍、美酒、美妆、包子专卖店等业态,开启了多元化的发展道路。

有分析认为,传统商超多元化发展必须“协同发展”,建立生态圈,在借助传统商超供应链、区位、人流优势的基础上,细化市场,延展个性化服务,而不是抛开传统根基搞创新。如果没有对传统优势的继承,单纯任何一个细分市场都不缺竞争者,而这些竞争者在各自的赛道上已经深耕很久。

陈靖宜表示,当前主力消费人群在变,80、90后的消费占比已经占到消费量的50%以上,消费结构在变,消费内容也在变。当前,传统的购物地点已经从“场地”变成“场景”,恰恰很多新零售过于夸大“场景”而忽略产品本身,这就是传统商超的机会。只是在扬长避短的多元化发展过程中,既不能搞新老割裂,也不能只玩概念而弱化服务,新瓶装老酒,要在坚持中创新,创新中重塑。

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