靠价格撑高端?啤酒市场博弈没那么简单

啤酒高端化升级,价格带上移成为明显信号。继去年华润啤酒推出高端啤酒“醴”以后,青岛啤酒、百威啤酒近日也推出千元价位的高端啤酒。但高价就意味着高端吗?实际上,啤酒行业的高端化之路已推进多年,几大巨头都在角逐场上用尽十八般武艺。可如今啤酒市场高端化成效并没有那么显著。

千元价格带较量

日前,青岛啤酒推出了超高端产品“一世传奇”,在电商平台上显示售价为2698元/1.5Lx2瓶,单瓶定价为1399元。几乎同期,百威英博也在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版的啤酒,售价高达1588元/瓶。

实际上,在去年5月,华润雪花就推出了高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(一盒2瓶,999ml/瓶),即单瓶售价近500元。当时华润啤酒方面表示,“醴”在啤酒行业没有对标产品,而如今对标产品相继而至。

除了价格高以外,这些超高端产品到底有何不同之处?据悉,它们均被强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒方面称,其“一世传奇”在技术上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一体,同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限;百威英博方面表示,百威大师传奇虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造;华润啤酒则介绍,“醴”在原料上采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配,重点突出麦芽风格,辅料搭配选用了有机粟、薏米和兰州百合。

在各大社交平台,有关千元价格带啤酒“智商税”“搞噱头”等声音并不少见。

值得注意的是,从目前的啤酒市场来看,定价10-20元/瓶的产品已是高端产品,啤酒巨头在几百元的价格带上几乎是空白,而如今几大巨头却直接将价格拉升到千元价格带。更为重要的是,几大巨头推出的千元价格带产品定价也是一家比一家高。从华润啤酒“醴”的500元/瓶到青岛啤酒“一世传奇”的1399元/瓶再到百威“大师传奇”的1588元/瓶,逐渐攀升,甚至超过了飞天茅台。

对此,某深耕啤酒行业的券商分析师董求谛(化名)对中国商报记者表示,几大巨头推出千元价格带产品,目的并不在于追求实际销量。更为重要的是,后上市的千元价格带产品定价肯定要压过之前上市的对标产品,这也是几大巨头在千元价格带上的博弈。

目的不在销量

既然几大巨头推出千元价格带产品的目的不在销量,那其真实目的又是什么?

对此,啤酒行业分析师方刚对中国商报记者表示,千元价格带产品的上市是啤酒行业高端化的一种表现。巨头纷纷推出这些产品的象征意义大于市场意义,巨头可以通过此举明确告诉消费者,啤酒企业也能做出几百元甚至上千元的产品,这对于其品牌提升以及档次拉高有一定帮助。

一位山东地区的啤酒经销商也认为,啤酒巨头推出千元价格带产品首先是刷新了消费者认知,告诉消费者啤酒也可以卖到千元。另外,啤酒巨头在争夺品牌制高点,因为目前啤酒行业并没有超高端市场,这一定是未来市场的“必争之地”。

董求谛表示,啤酒行业千元价格带产品本就不是面向大众的,其对啤酒企业而言更多是象征,是旗帜。这些产品代表了企业对产品所有标准最高规格的追求,是其倾尽所有心血全力打造的,运用了最好的原料、流程、工艺,汇聚了企业几乎所有研发成果,是一种精神图腾。

啤酒巨头拉升品牌形象的想法能否如愿?上述经销商表示,啤酒巨头借千元价格带产品为品牌造势的目的是能实现的,因为这些产品具有稀缺性、收藏属性和礼品属性。且对几家啤酒巨头而言,关注本身就意味着流量,企业后续应该还会有其他动作,持续输出话题带动流量,这都有利于其品牌势能的持续打造。

此外,啤酒巨头此举或许还有资本上的考虑。深耕啤酒行业多年的郭文对中国商报记者坦言,几大巨头推出千元价格带产品一定程度上也为了寻求资本的关注。实际上,啤酒巨头经过前些年的“跑马圈地”目前资金层面多少有些紧张,而其高端化打造又耗费了大量资金。几大巨头向资本市场传递其具有千元产品制造能力的信号,也可能是为了后续的持续融资。

高端化急需破局

实际上,啤酒行业的高端化已推进多年,几大巨头都在高端市场用尽“十八般武艺”,那目前来看效果如何?

根据Euromonitor(欧睿咨询)数据显示,2015年-2020年,我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

另据中国酒业协会公布的数据显示,2021年1月-11月,我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元,同比增长近8%;实现利润179亿元,同比增长24%。其中,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有不同程度上升。

董求谛认为,啤酒行业的高端化进程可以从吨酒价格、产品结构、中高档产品销售情况来分析,近几年,啤酒行业吨酒价格稳步提升,啤酒企业产品结构优化,且高档产品销售相对其他产品更好,可见啤酒行业的高端化有一定成效。

不过,在行业高端化进程中也有一些问题不容忽视。一位湖南地区的啤酒经销商对中国商报记者表示,华润啤酒的高端化还需努力,其推出的马尔斯绿、雪花纯生等产品在湖南等市场销售情况都较一般。一位山东地区的啤酒经销商也直言,“目前国产啤酒巨头的高端化并不太理想,消费者还是对进口高端啤酒的认可度更高一些,国产啤酒企业在高端化上急需破局。”

华创证券报告显示,过去三年,啤酒高端化的进程处于高端产品从无到有的第一阶段,有锐度的高端产品是关键,而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。对于啤酒企业来说,这是在面对价格战之后的另外一个新内卷局面:是时候打破高端化的平衡,进行抢跑了。

董求谛表示,目前几大巨头的高端产品特点不够突出,缺乏自身特色,未来几大巨头推高端产品,不能把常规产品换个包装就上市,而是应进行真正的多元化布局,针对不同细分人群推出不同口味配方的产品。

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