墨茉、虎头局抢占北京市场,新中式糕点行业“内卷”初现

新中式糕点品牌墨茉点心局(简称“墨茉”)北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业,门前队伍一度排到主路边,将与其紧邻、重新装修开业的原麦山丘门店堵了个严严实实。有网友称,排队3个小时才进店买到点心。

以虎头局渣打饼行(简称“虎头局”)、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来受到市场和资本追捧,它们在全国跑马圈地,所到之处常常引起排队效应。2021年底,以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志,新中式糕点战火燃至北方市场。而以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。

市场持续升温之下,新中式糕点行业却已初现“内卷”端倪:产品“中西”难分,同质化严重,网红效应消退,缺少文化根基,超长排队遭吐槽……业内认为,真正的“新中式糕点”应把最具中国特色或地方特色的文化守住。

北上开店

2021年12月18日,墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业,品牌创始人王瑜霄特意从大本营长沙赶到北京“督战”。此前,墨茉点心局已在长沙、武汉有60余家门店,北京是其首个一线市场。

按照王瑜霄的规划,墨茉点心局2021年年底前要在北京开放7家门店,选址均在西单、朝北、合生汇、崇文门、中关村等A类地段,目的是“先把大流量占据”。不过从主要竞争对手的开店情况来看,墨茉点心局进军一线城市的步调已落后,北京市场的“流量”占位意义也因此凸显。

公开信息显示,墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年,主打新中式糕点。而2019年创办的虎头局渣打饼行,同样是从长沙走出来的新中式糕点品牌。此前有投资人称,墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成很多机构抢不进投资的中式糕点连锁品牌,3家品牌估值都在20亿元左右。

2021年,虎头局加速走出长沙,先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河已将门店开进南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相比之下,墨茉点心局目前仅在3个城市有所布局,且一线城市仅有北京。

王瑜霄认为,要以流量为考量标准,墨茉点心局近期目标是将长沙、武汉、北京三地市场做好,“远期会进入一些城市,但不会那么散。谁都能快,但快的同时要看谁能做得更好,这考验团队运营能力,我比较坚持长期主义。”

资本助力

北上开店背后,是几大新中式糕点品牌在资本助力下的迅速扩张。

尽管在开店步调上比较“佛系”,但王瑜霄并不避谈“往头部走”的野心。她认为,目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元,行业还没有绝对的头部品牌,“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。

赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪,是近两年吸引资本入局烘焙赛道的一大原因。2021年,多个烘焙品牌宣布完成融资,其中包括虎头局完成GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资;轩妈蛋黄酥完成金鼎资本加码领投,青蓝资本、麦星投资跟投的超亿元B轮投资;铜锣烧品牌泽田本家完成天图资本、何伯权出资的首轮千万元融资,手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资。2020年6月创立至今,墨茉点心局已完成5轮融资。

其中,2021年9月,墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿元融资。按照美团龙珠创始合伙人朱拥华的对外说法,“当第一次走进墨茉店里的时候,让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”。

在投资人吕力杰(化名)的印象里,烘焙赛道自2020年下半年迎来投资热潮。“先是互联网行业被投资得差不多了,然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后,投资机构发现烘焙单店收入也不错,有足够的市场空间。”

吕力杰所说的市场空间,主要指烘焙行业虽然竞争激烈,但市场集中度并不高。尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店,元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年,但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

资本的介入,显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力,这其中也包括开店速度。王瑜霄称,资方对墨茉点心局开店数量没有要求,但这么多股东加入,上市会成为墨茉考虑的一个方向。“我们不是很着急引入新的投资者,现阶段更多看的是资源能否互相整合。”

老牌迎战

在北京,中式糕点市场从不缺少竞争者,除墨茉、虎头局、泸溪河外,还有北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等新老品牌。而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。

新京报记者注意到,墨茉点心局新世界店筹备开业之际,紧邻其门店开设的原麦山丘新世界店在同时进行2.0门店的升级改造。装修期间,两家烘焙品牌一红、一白的广告牌格外醒目。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商,泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队,85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口,成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。

面对不断涌现的新对手,北京各大烘焙品牌也做好了“迎战”准备。原麦山丘回应新京报记者称,新世界店将作为原麦山丘品牌升级的第一家新店面世,届时将有新的产品品类和体验空间出现,包括精品咖啡区域、现制现售类小食产品和全新的调味吐司产品线。2022年,原麦山丘的市场策略会围绕品牌升级为主,从品牌视觉体系、门店产品形态、精品咖啡空间等方面逐步优化迭代,也会有新的门店开发计划。

北京稻香村副总经理石艳在接受新京报记者采访时坦言,北京市场的竞争压力一直存在,“尤其是疫情这两年,大家不走动,装盒糕点销量有所下降”。对此,北京稻香村希望从“现烤现制现售”突破,通过新门店的打造,吸引年轻消费群体进店打卡。

位于北京市东四北大街的北京稻香村门店在2021年8月挂起“零号店”招牌,定位“传统食品文化体验馆”。店内不仅有文房四宝、柿柿如意、胡同门牌等造型的创意糕点,还有茶饮、伴手礼、民俗、食俗等展示。石艳说,“零号店”最火的时候,顾客排队2小时才能进店,日营业额最高可达16万元,且80%左右的顾客都是年轻人,“可以说‘零号店’带火了这条街”。

内卷初现

尽管市场热度升温,被资本扶持的新中式糕点品牌能否经受住三五年一轮的行业洗牌周期,还是未知数。

在考察北京市场的过程中,石艳感受到,一些新中式糕点品牌具备创新能力强、开店速度快等优点,但缺点是产品同质化严重。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派这几样,90%以上产品同质化,当下流行什么跟什么。如果把这些产品摆进来,就不是北京稻香村了。”

“新中式糕点到底要做什么?我认为要把最具中国特色或地方特色的文化守住,要有根,在传统糕点基础上进行创新。”而正是由于缺少这种文化根基,石艳发现一些网红品牌热度仅能维持一两个月。

作为糕点爱好者,北京消费者王女士光顾过几家新中式糕点门店后,也提出了“中式在哪里”的疑问。如虎头局北京华熙live店推荐的6种“镇局之宝”中,仅麻薯类产品与“中式”沾边儿,葡挞、泡芙等类产品都很西式。墨茉点心局西单店给出的“必吃榜”中,同样可以看到泡芙、芝士脆、蛋挞等西式点心的身影。

墨茉、虎头局抢占北京市场,新中式糕点行业“内卷”初现

墨茉、虎头局抢占北京市场,新中式糕点行业“内卷”初现

新中式糕点品牌产品存在同质化问题。

除产品同质化外,排队效应对新中式糕点网红品牌来说也是一把双刃剑。2021年10月,墨茉点心局武汉首店开业时,曾就顾客排队过长未买到心仪点心公开致歉,并称“限购不是饥饿营销,主要是产能不足”。同期,虎头局初到上海,有顾客质疑其开业期间关闭自助下单小程序、必须现场排队点单。对此,虎头局也在官方微信公开致歉,声明“从未、也绝不会假装排队”。

初来北京市场,墨茉点心局和虎头局同样出现排队现象,网友评价也是毁誉参半。2022年1月16日,有消费者在大众点评对墨茉点心局北京新世界店吐槽:“晚上6点半拿的号,前面有100多位,大部分都是黄牛,买完已经夜里9点。整体体验一般,东西口感还可以,但很容易找到平替,如果没有折扣觉得不值。”还有网友称,对虎头局“希望越大失望越大”,“现在同类型的点心店太多了,味道没觉得有什么特别的,服务倒是比泸溪河好,排队时送的免费小点心倒是挺暖心的”。

墨茉、虎头局抢占北京市场,新中式糕点行业“内卷”初现

墨茉、虎头局抢占北京市场,新中式糕点行业“内卷”初现

消费者在大众点评对墨茉点心局、虎头局的吐槽。

1月5日晚高峰时段,新京报记者对泸溪河崇文门新世界店、墨茉点心局西单店、虎头局华熙live店进行实地探访发现,3家门店没有出现排长队的情况,其中,泸溪河、墨茉点心局的实时排队人数保持在十余人。据墨茉点心局店员介绍,周末排队人数较工作日多。而在虎头局华熙live店的半个小时探访里,其店内实时顾客多维持在2-3名,多时仅10人左右,而店内却有十余名店员工作。从社交平台网友评价来看,虎头局华熙live店的排队时长多在10分钟至20分钟,热度似乎有所减弱。

王瑜霄坦言,新中式糕点行业已经出现内卷,对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多,因此墨茉点心局会不断创新,比如向健康无负担方向转变,从烘焙点心原料角度进行跨界联名。

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