逾300万个销售终端 能否撑起娃哈哈的酱酒梦

时隔九年,娃哈哈再次涉足酱酒领域。作为传统饮料行业龙头企业,娃哈哈手握数百万B端渠道网点,这曾造就了娃哈哈庞大的饮料帝国。只是,随着消费形态的变迁,娃哈哈现在的渠道优势还剩多少,其酱酒梦能否顺利实现?

再推酱酒或为春节“凑热闹”

1月24日,中国商报记者在娃哈哈旗下微信公众号——娃哈哈八桂之家发布的《你想要的年味,这都有……》一文中注意到,娃哈哈宣布推出宗帅家酱酒,规格为53度500ml,建议零售价为1388元/瓶,内购会团购价为568元/瓶。

据了解,2013年,娃哈哈曾斥资150亿元进入白酒行业,与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,推出酱酒产品——领酱国酒。然而,这款酱酒并没有激起太大水花。2017年,娃哈哈退出了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司。

娃哈哈时隔九年再次入局酱酒市场有几分“真”?对于娃哈哈此次涉足酱酒的原因,打算铺设哪些渠道,是否会投入较大资源等问题,中国商报记者致电娃哈哈相关负责人,但截至记者发稿并没有收到对方回复。

饮料行业资深从业者、娃哈哈前员工王有军(化名)对中国商报记者表示,娃哈哈再次入局酱酒市场凑热闹的意味更重,或是想借机在春节白酒销售旺季销售白酒产品。

在王有军看来,一方面,娃哈哈“公主”宗馥莉目前主要负责娃哈哈的日常经营,其当前的业务重心为娃哈哈品牌的年轻化,娃哈哈恐怕不会在酱酒上耗费太多精力;另一方面,娃哈哈此前曾推出过酱酒产品,销售成绩并不理想,此番再入局或只是想将新品作为员工内部用酒。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞也对中国商报记者表示,娃哈哈宗帅家酱酒的推出或是为了试探,每瓶500多元的产品定位意味着其走不了大流通渠道,更多会走企业团购与礼品市场,娃哈哈此举可能只是想为春节销售季增加一项销售业务。

曾推出相关产品多被内部消化

值得注意的是,据多位内部人士透露,娃哈哈曾经推出的酱酒产品领酱国酒销售并不理想,主要被内部消化,娃哈哈强势的终端网络并没能助其成功。

据介绍,作为传统的饮料行业龙头,娃哈哈曾凭借联销体模式缔造了庞大的饮料帝国,终端网络铺设范围广、渗透率高一直是娃哈哈的优势所在。娃哈哈官网显示,该公司编织出了一张覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的“联销体”网络,其中销售终端超过300万个,经销商超过7000个。

不过,这一优势并没有助力娃哈哈在酱酒领域有所突破。一位娃哈哈的经销商李向磊(化名)对中国商报记者表示,娃哈哈之前的领酱国酒销售并不好,主要是经销商认领。“在我的朋友圈里,每个经销商认领几十箱到几百箱不等,拿货价格为每瓶300多元,主要都是自己喝或者送朋友,剩下的就在仓库里囤着,反正白酒也不会过期。”

李向磊预测,公司推出酱酒产品的本意是想进军酱酒市场,但没想到酱酒并不好做,终端销售不畅,只能让经销商自行认领。好在几万元的购酒成本对于每年销售几千万元的娃哈哈经销商而言压力不算大。

王有军还透露,相对而言,白酒产品的品牌建设周期比饮料长,企业跨界做酒的难度很大。如果企业只是投资性行为还相对容易操作,但娃哈哈当年涉足酱酒是经营性行为,其对白酒行业的了解程度远远不够,虽然也招聘了专业的酱酒行业人士,但总部并没有对其真正放权,这些因素都加大了其酱酒的推广难度。

“实际上,娃哈哈一直在跨界,但多项业务收效甚微,从本质上看,娃哈哈一直用做饮料的思维做其他产品。无论是白酒还是奶粉销售都和品牌有很大关系,而这或许被娃哈哈忽视了。”王有军直言。

渠道优势能否撑起酱酒梦

而随着消费形态变迁,娃哈哈的渠道优势目前还剩几分,曾经没能实现的酱酒梦如今能否实现?

王有军透露,娃哈哈想借助渠道优势实现其酱酒销售难度很大。“曾经的娃哈哈能实现一周内将其产品摆放到全国大部分门店,如今铺货却很难。因为之前只要产品摆放到店里就大概率就能卖掉,如今消费形态已然发生变化,单靠渠道推动很难实现产品销售。”

同时,对于市场而言,白酒市场竞争已愈发激烈。一位深耕消费品行业多年的渠道商马栋(化名)对中国商报记者介绍,市场竞争很激烈,很多名酒想进超市展柜都很难。而娃哈哈的渠道主要是小卖部、便利店、大型商场等,这些渠道的展柜早已被各大名酒品牌占领。

此外,娃哈哈推酱酒也面临品牌力不足的问题。马栋直言,娃哈哈有一定的品牌影响力,但只限于饮料领域,消费者已建立起了这一固定认知,不一定会为其酱酒买单。实际上,包括可口可乐的功能饮料、咖啡,旺旺的老年产品等都面临这一问题,跨界产品想要俘获消费者的心有一定难度。

蔡学飞表示,娃哈哈很难依靠其传统渠道优势实现酱酒领域的突破。在他看来,白酒产品销售单靠渠道建设还远远不够,白酒产品单价高、培育周期长,销售更多依靠品牌价值推广和消费者口感培育,而娃哈哈在这方面并没有成熟的模式可以借鉴。

快消品行业分析师朱丹蓬也对中国商报记者表示,娃哈哈此番重拾酱酒业务是因目前酱酒正处风口。但从娃哈哈过去多元化布局的经验看,其还缺少多元化运营的能力。娃哈哈此次上新酱酒打算匹配多少资源?能否进行足够授权是其产品能否得到发展的关键。

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