万亿咖啡市场激发创业投资热

谁是喝咖啡的主力军?朱丹蓬表示,根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示,80/90后人数达3.25亿,占总人口的23.2%,这部分人是职场主力,有经济基础,消费能力强,是社会的中坚力量;95后人数达3.85亿,占总人口的27.5%,95后作为互联网数字原住民,敢于尝新,是未来消费的主力军。这群年轻人,他们喝咖啡的消费习惯正在被培养。

虎年伊始,咖啡行业正焕发出“虎虎生气”。据专业机构数据显示,我国咖啡消费市场已跻身世界前列。艾媒咨询数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模达到3000亿元,中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%增长率上升,远高于全球2%的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达到1万亿元,总体呈现持续扩大的趋势。

“中国咖啡的潜在市场巨大。”中国食品产业资深分析师朱丹蓬表示,即使是在受疫情冲击的2020年,也未影响到各企业在咖啡市场的布局:无论是星巴克、麦当劳的加速布局,还是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等相继推出咖啡饮品。更有一波新兴玩家跨界而来,例如喜茶、奈雪の茶等新茶饮的杀入,中华老字号同仁堂也开咖啡馆,跨界卖起养生咖啡,就连加油站中石化也跨界卖起了咖啡。

巨大的市场蛋糕,也引发了创业投资的热潮。

创业热引发资本热

虎年新春到来之际,新锐咖啡品牌千小鹤创始人程筱颖已经意识到,为迎接巨大的国内咖啡市场,应努力提升产品品质和经营能力,以提高自身造血能力。

2020年6月底,时值新冠肺炎疫情之际,程筱颖放弃了阿里巴巴的优渥职位,踏上了咖啡创业之路,成为千小鹤咖啡创始人。

当月完成工商注册,年底投入运营,以速溶黑咖为主要产品,先从线上电商渠道销售突破。2021年2月初,千小鹤的订单首次破万,6月和9月,订单实现大幅增长,双十一用户突破10万,目前复购率超过40%。2021年7月,成立刚满一年的“千小鹤咖啡”完成天使轮融资,获得融资金额数百万元,投资机构为蘑菇街。

程筱颖透露,曾有投资人对她直言,之前并没有研究过咖啡领域,但必须要投咖啡。在她看来,不仅是创业者跨界“打劫”,也有投资人跨界看项目。

当下,许多创业者正把眼线从城市转向广大的农村地区,那里悄然成为咖啡的新兴消费市场。据媒体报道,26岁的张嘉梅,最初的想法是在北京一栋写字楼底下开一家正常的咖啡店,但经过对城市和农村市场的一番调研比对,最终选择在距离成都市区50公里的村庄,租了一个农户的院子,开了一家集咖啡馆、小卖铺和民宿一体的小店。在她看来,农村和城市最大的不同就是人与人之间并没有距离感。把这种感觉运用到咖啡上,加之城镇化的稳步推进、农村年轻人消费观念逐步更新,农村潜在的咖啡市场可观。

国际品牌也看好国内咖啡市场。加拿大Tims咖啡自2019年2月进入中国市场,截至2021年末已经开设超390家门店,并喊出了“2026年底开出至少2750家可盈利门店”的口号。

咖啡领域的投资也在近三年达到一个高峰,数据显示,2021年全年咖啡领域共有21起投资案例,总金额达到59.21亿元,投资金额超过2019年和2020年的投资总和。在第三方企业信息查询软件搜索“咖啡”,成立时间在1年内的公司就有超过2.5万条结果。

“从资本介入的程度和消费者习惯教育来看,咖啡投资的时机已经成熟。”众为资本的资深投资经理李雅珺近日表示。2021年,她看了市面上6个咖啡项目,明显感受到,“资本层面,这一年应该算是资本介入咖啡的元年;消费者层面,越来越多花式咖啡出现,比如生椰拿铁等,也在用更丰富的口感来拓展自己的消费者边界。”

咖啡消费愈加年轻化家庭化

至于谁是喝咖啡的主力军,朱丹蓬表示,根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示,80/90后人数达3.25亿,占总人口的23.2%,这部分人是职场主力,有经济基础,消费能力强,是社会的中坚力量;95后人数达3.85亿,占总人口的27.5%,95后作为互联网数字原住民,敢于尝新,是未来消费的主力军。这群年轻人,他们喝咖啡的消费习惯正在被培养。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示,在疫情的影响下,这两年咖啡市场格局已发生改变,在家喝咖啡已成常态,一些调查数据也佐证了这样的观点。据凯度消费者指数数据显示,2020年疫情期间,虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定,在家消费咖啡的需求在稳步攀升。疫情缓解后迅速反弹。截至2021年4月,在此前的52周里,有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效,中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。

在麦当劳中国副总裁、麦咖啡(McCafe)业务总经理许颖婷看来,中国的咖啡市场在过去三、四年的变化非常迅速,“它的改变不只是在产品,整个场景、使用习惯都不一样。现在可能大家喝咖啡可以说是刚需了。”

另据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比依然处于较低水平,仅为德国的0.71%,美国的1.6%。从中国庞大的人口基数中可以测算出,中国市场的咖啡前景具备较大的想象空间。

竞争白热化引发更多“进阶”需求

“如果说此前中国咖啡市场尚属市场教育的阶段,如今无疑是竞争白热化的阶段。经过30多年的发展,中国的咖啡行业迸发出更多的‘进阶’需求,市场有了多样性的存在,这些都对企业提出了更高的要求。”朱丹蓬表示。

朱丹蓬回顾过去30多年间,中国咖啡市场经历了三次浪潮:雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮;以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡是第二次浪潮;当下咖啡市场正在进入第三次浪潮:在多层次的消费需求带动下,咖啡市场变得更加多元化。伴随基础设施的变化,咖啡行业也在经历着重构。速溶、挂耳、袋泡、浓缩咖啡液等多种多样的形式,足以满足一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,中国正在形成自己独特且不断更新的咖啡市场。

他预测,随着需求越来越细分多元化,基于从电商等数字化平台收集来自消费者和市场的反馈,围绕主流产品线、高端产品线、进口产品线以及本土产品线展开的优化和改良,将以需求为核心来全面布局咖啡品类。

他从电商大数据中,深挖出八大咖啡目标的人群的需求。在年轻族群里,有需求基础提神的,有喜欢饮料口味的,有咖啡趣玩族。在中坚力量里,有追求健康生活的,有需求日常品质的,有颜值至上的,有专业品鉴级的。另外,还有生活闲适的年长的族群,他们对咖啡有着不同的需求。这些推动着企业以用户的需求为核心,不断创新并全面布局咖啡品类,引领消费者的咖啡之旅。

在他看来,去年双十一,雀巢携两倍于前年同期的104款新品线上线下同步发布,堪称历届双十一之最,覆盖了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类,正是这一产品开发思路的集中体现。

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