好时否认退出中国市场,身陷经销纠纷下一步怎么走?

近期,知名糖果品牌“好时”天猫经营店无法搜索到,京东旗舰店多种产品显示无货且客服不存在,还被曝关联公司撤离中国。

好时公司则在2月12日晚间发布澄清声明,均予以否定,表示将持续在中国市场投入,并与经销商与合作伙伴一道,推进在中国市场的生意和业务。

不过,一个事实是,近年好时在中国区的业绩表现不佳。专家分析,好时的业绩表现或与其品牌定位有关,难以融入低高端市场,未来应做好高热量巧克力市场萎缩准备,进行差异化、多品类发展。

好时发声明否认退出中国

新京报记者走访北京糖果市场,部分商超已没有“好时”巧克力上架。北京东城区家乐福广渠门店一名售货员告诉新京报记者,近两年很少见“好时”的巧克力产品。2月10日,新京报记者在电商平台发现,好时天猫官方旗舰店已经搜索不到,其京东旗舰店页面显示多种产品无货且客服不存在。

好时否认退出中国市场,身陷经销纠纷下一步怎么走?

好时京东旗舰店多款产品显示无货。 图/电商截图

2月11日,新京报记者拨打“好时巧克力”微信公众号客服电话,一名客服工作人员称,目前不知道相关消息,天猫旗舰店之后是否会继续经营,还没有收到公司的指令。京东旗舰店部分缺货产品后续会补足,客服只负责处理产品事项。

新京报记者还注意到,天眼查信息显示,好时(中国)投资管理有限公司(以下简称“好时中国”)已于2021年11月产生清算信息。该公司还关联10余项诉讼,案由涉及买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。此外,该公司法定代表人ROHIT GROVER还担任好时(上海)食品研发有限公司、好时商业(上海)有限公司的董事长,前者已于2021年3月产生清算信息,后者在2021年12月注销。

此外,根据《北京商报》报道,好时从2021年初开始大面积裁员,当时不少员工收到公司解除劳动关系通知书。

一时间,关于好时要撤出中国市场的消息不断传出。2月12日晚间,好时在中国的全资子公司好时巧克力销售(上海)有限公司通过“好时巧克力”官方微博、官方微信公众号发布声明称,“多地撤柜关店”“线上旗舰店终止运营”“撤出中国市场”等信息不属实。中国一直都是好时公司的重要市场之一,好时将延续在中国市场的长期发展战略不动摇。好时公司会持续在中国市场投入,并与经销商与合作伙伴一道,继续推进在中国市场的生意与业务。

对于电商平台的问题,好时回应称,春节期间产品销量激增,导致好时京东自营店部分产品供不应求,处于缺货状态。好时正与经销商们全力解决供货问题,随着春节的结束和新经销商的供货,后续货品会陆续跟上。好时天猫旗舰店在进行优化调整并重新装修,预计新官方旗舰店于2月底上线。

营销专家路胜贞向新京报记者分析,好时的表态是向市场表达积极的信号,展现自身对市场的信心,以便进行渠道模式和品牌经营模式安全转型和着陆。“但这不代表市场会如好时所愿,从巧克力产品整体市场趋势上看,包括玛氏在内近年都呈现市场下滑趋势,且难以逆转。”

牵涉经销商纠纷

好时被传撤出中国市场的消息,原因之一或许是好时在线下和“好时甜品店”中国代理商的纠纷。

新京报记者查询到,1月19日,有微信公众号“好时甜品概念店”(账号主体为“深圳市联合天空餐饮管理有限公司”)就发文称,好时中国已从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点撤离,在渠道遗留问题的处理上,好时中国与多家原经销商存在纠纷。该文章还称,好时公司因调整中国大陆地区发展策略,拟缩减公司人数并调整中国市场规模,好时公司在无理由、无预警通知下要求解除双方合作关系。

关于该事项,2021年10月21日,好时公司(The Hershey Company)曾通过“好时巧克力”(账号主体为“好时(中国)投资管理有限公司”)微信公众号发布声明称,2021年5月11日,好时公司中国关联方好时中国根据与深圳市欣拓实业有限公司(“欣拓”)之前签署的商标许可协议,向欣拓送达通知函,商标许可协议于2021年7月10日提前终止。

好时否认退出中国市场,身陷经销纠纷下一步怎么走?

好时曾发布声明称,提前终止相关商标许可协议。 图/微信公众号截图

这意味着“好时甜品店”不得继续运营,但新京报记者在大众点评App发现,上海仍有相关门店正常营业。

2月13日,“好时甜品概念店”深圳经销商马晓东(化名)向新京报记者介绍,合同原本是2025年到期,2021年5月突然收到好时的商标许可终止协议,导致他旗下多家甜品店闭店,其中上海地区就已关闭5家店铺。他表示,合同如果终止,前期店面装修费、押金、设备的投入打了水漂,其损失将会达到七千多万元。

马晓东还称,很多零售经销商也收到了该商标许可终止协议,多数人损失惨重,目前已经联合多数经销商起诉好时中国。对于现存正常经营的店铺,马晓东说,合同签到2025年,不认可收到的终止协议,现存经营的店铺要等到提起诉讼之后另行安排。

对于好时方面的否认退出中国,马晓东表示怀疑,他称,好时中国目前已经没有人了,只有一位律师在处理经销商的纠纷问题,此前也曾向好时美国总公司发送邮件,均未得到回复。

中国市场业绩下滑

公开资料显示,好时是北美地区巧克力及巧克力类糖果制造商,生产零食、巧克力和非巧克力糖果,总部位于美国宾夕法尼亚州,1995年进入中国大陆市场,旗下糖果品牌有Hershey's、KISSES等。

尽管好时表示继续看好中国市场,但近年在中国市场的综合表现欠佳。财报显示,2017年,好时收入17.15亿美元,同比增长1.01%,中国市场同比下滑18.1%。2018年,好时收入77.91亿美元,同比增长3.7%,中国市场下滑20.5%。2020年,好时收入81.5亿美元,同比增长2%,中国市场销售额则下滑46%。值得一提的是,好时2014年至2016年期间收购了国内糖果品牌金丝猴,但因为经营等问题,又在2018年将其出售。

同时,好时中国的市场份额也遭遇挑战。英敏特数据显示,2015-2018年,好时在中国巧克力零售市场的份额由8.5%下降至5.1%,市场份额被玛氏进一步挤压。据智研咨询《2019年中国巧克力行业现状及市场格局》分析,德芙、士力架的母公司玛氏集团,费列罗占据了中国巧克力市场约1/3的市场份额。其中,德芙市场占有率为26%,费列罗、雀巢市场占有率分别为13%、9%,好时只有6%。此外,市场数据显示,在2020年中国巧克力市场,好时市场占有率仅为3.2%,远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。

打破“尴尬定位”或是关键

在食品产业专家朱丹蓬看来,好时在中国市场的不佳表现,与其尴尬定位有关。路胜贞则表示,如果好时在中国市场的产品局限于现有产品系列,那未来的业绩表现将长期处于下行通道。

如今,国内巧克力市场有国际品牌费列罗、玛氏、亿滋等,也有国内企业中粮金帝、雅克等以及新晋巧克力品牌每日黑巧等。由于定位不同,形成了以歌帝梵(Godiva)、诺好事(Neuhaus)等为代表的高端市场,以玛氏旗下的德芙、费列罗的健达、亿滋等为代表的中端市场,以徐福记、马大姐等为代表的低端市场。

“好时在高端领域抵不过歌帝梵、费列罗等品牌,低端领域不敌国产巧克力的迅猛发展,在中端市场,玛氏旗下的德芙市场基础雄厚。好时在品牌定位、产品定位、消费者定位上存在很大问题。”朱丹蓬向新京报记者分析。

尽管好时面临众多问题待解决,但从其回应不难看出不想舍弃庞大的中国市场。据智研咨询发布的《2021-2027年中国巧克力及制品行业市场运营格局及投资前景预测报告》,中国巧克力及制品市场特点呈现稳定增长,预计2027年中国巧克力及其制品行业市场规模有望突破378.06亿元。

好时的下一步该如何走?在路胜贞看来,好时在中国的市场占有率已稳定固化,想要在中国获得长久发展,一方面要做好高糖高脂产品在大众市场萎缩的市场预期,进行必要的战略收缩,同时对巧克力产品进行技术研发,或者向其他多方向品类例如烘焙、软体饮料等延伸。朱丹蓬也建议,好时未来发展应该做好差异化,既要有高端产品,也要生产大众化产品,在品类上建立产品金字塔。

关于好时对中国市场的具体规划和组织架构,与相关经销商的纠纷问题等,自2月9日起,新京报记者多次试图联系好时相关负责人,致电好时中国方面,但电话均无人接听。

(文中马晓东为化名。)

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