伊利收购百吉福传闻引关注,国内奶酪双巨头阵营将现?

近日有关伊利有意收购百吉福的传闻,让本就硝烟弥漫的奶酪市场再生波澜。

对此,伊利方面回复“未收到相关消息”。百吉福法务部工作人员2月15日则回应新京报记者称,相关收购消息并不属实,无论是收购过程还是收购结果均未发生。

尽管如此,业内对这一话题的关注度依旧不减。资料显示,百吉福是全球第五大、法国第二大奶酪集团Savencia旗下品牌,也是奶酪棒品类开创者,连续多年位列国内奶酪消费市场份额首位。但据第三方统计数据,2021年,百吉福“第一”的位置已被妙可蓝多取代,市场份额被蚕食。

分析认为,在蒙牛已入主妙可蓝多的背景下,伊利收购百吉福或成为大概率事件。一旦伊利收购百吉福成功,双方可进行优势互补。国内奶酪市场将形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可蓝多”的双巨头阵营,局部市场可能开启价格战,中小品牌的日子将不再好过。

百吉福市场份额下降

对于近期伊利收购百吉福的消息,奶酪行业人士张明远(化名)称有所耳闻,据他核实了解,“伊利与百吉福谈了很久,但还没谈下来。”乳业专家宋亮得到的消息则是,“伊利与百吉福自去年开始接触,现阶段还在谈。”

公开资料显示,百吉福(Milkana)品牌创立于1952年,是全球第五大、法国第二大奶酪集团SavenciaFromage& Dairy旗下品牌。1997年,Savencia集团在中国投资建设邦士(天津)食品有限公司,目前是“百吉福”奶酪等产品的生产基地;Savencia集团投资的另一家西诺迪斯(Sinodis)公司,则是集团在中国的商业实体及利润中心。

一份公开的商标诉讼材料显示,邦士(天津)食品有限公司自2010年9月起在国内市场推出百吉福奶酪棒产品。央视市场研究股份有限公司针对4万户消费者2013年至2018年第三季度在奶酪市场的调研结果显示,百吉福奶酪棒销量居市场之首,其中2013年销量占比为20%,2018年前三季度销量占比为37%。另据欧睿咨询数据显示,2018年-2020年,百吉福在国内奶酪消费市场占有率分别为28.3%、26.4%、25%,连续3年位列第一。

而自2019年起,妙可蓝多开启“飞速”模式,市占率从2018年的3.9%、排名第六,一举跃升为行业第二,2019年、2020年市占率分别增至12.5%、19.8%,向百吉福步步逼近。

2021年9月,时任妙可蓝多董事长柴琇向媒体透露,截至2021年5月的12个月里,欧睿和凯度数据均显示,妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福跃居第一。光大证券近期研报数据也显示,妙可蓝多2021年C端奶酪市占率约40%,位列行业第一;百吉福以20%的市占率位列第二。

据张明远了解,百吉福是奶酪棒品类开拓者,市场基础较大,但在区域市场并未全面领先。进入中国以来,百吉福在相当长时间里按西方人口味做奶酪产品,很少进入零食场景,不符合中国消费者口味和饮食习惯,直到推出“甜口”的奶酪棒产品。此外,百吉福市场集中在一、二线城市,忽略了三、四、五线城市的奶酪消费需求。

“渠道上,百吉福几乎不做夫妻店和县级市场的私人连锁,进的全是KA卖场,导致渠道不广,影响市场份额增长。” 张明远说。百吉福官网显示,其销售网络除天猫、京东外,线下渠道主要包括家乐福、欧尚、物美、乐购、大润发等全国或区域性连锁商超。

宋亮也认为,“百吉福的主要问题在于市场集中在一、二线城市,多年来未进行渠道下沉。另一个原因是奶酪市场盘子大了,企业份额很可能下降。”

卷入奶酪市场价格战

从竞争环境来看,妙可蓝多在奶酪棒品类上的成功,甚至带动了整个C端奶酪市场的投资热度,百吉福的竞争压力可想而知。

2016年,妙可蓝多前身广泽股份置出采矿业,置入大股东旗下乳业资产,并确立以奶酪为核心的业务方向,转型首年即实现扭亏为盈。2019年,广泽股份更名为“妙可蓝多”,成为A股“奶酪第一股”。此后,妙可蓝多业绩持续增长,2020年营收、净利分别增长63.2%、208.16%;2021年预计净利为1.4亿元-1.8亿元,同比增长136.26%-203.76%。

关于奶酪市场的发展,上市乳企三元股份曾在2021年半年报中提到,奶酪市场保持快速发展,是乳业中增长最快的细分赛道。另据全国畜牧总站研究员张书义披露的数据,按2020年复合增长率计算(CAGR 22.6),2021年全国儿童奶酪市场将达到100多亿元规模。

不断增长的数据吸引新品牌入局,除妙可蓝多、百吉福、法国乐芝牛三大品牌外,伊利、蒙牛、光明、君乐宝、菲仕兰,以及妙飞、奶酪博士、吉士丁、熊猫乳品、均瑶健康等众多品牌均来分食奶酪市场。此外,天眼查专业版数据显示,我国有超过1100家奶酪相关企业,2020年新成立的相关企业超过180家。

市场盘子扩大的同时,竞争压力也随之而来。柴琇曾在2021年7月向媒体透露,奶酪行业价格战从2020年就已开始,且呈现常态化趋势。从2021年5月开始,百吉福加入新一轮价格战,采取紧贴妙可蓝多的促销战术,市场竞争进一步加剧,尤其是儿童奶酪棒品类进入“决战阶段”。

面对竞争,柴琇表示,妙可蓝多进行了比较多的研发、设备及品牌投入,并称不会主动发起价格战。另一方面,百吉福也在加快品类创新,如在2021年10月推出首款夹心儿童奶酪棒。

奶酪双巨头阵营将现?

自2021年7月妙可蓝多易主蒙牛后,国内消费端奶酪市场形成由妙可蓝多、爱氏晨曦两大品牌组成的“蒙牛”阵营,在市场竞争中占据优势。

2021年上半年,蒙牛推出“零添加”儿童奶酪棒、常温奶酪棒和国内首款有机奶酪棒等新品。作为妙可蓝多控股股东,双方还将通过资源互补,进行销售渠道共建、资源共享,开拓中国乃至全球奶酪市场。

宋亮认为,蒙牛入主妙可蓝多后,伊利收购百吉福将成为大概率事件。“伊利可发挥在国内市场的品牌和渠道优势,并通过收购百吉福以奶酪带动业绩增长,实现在奶酪品类的超前布局,因此具有收购动力。”而百吉福的优势则在于其当前在国内奶酪市场的行业地位,以及全球供应链资源。

“如果伊利成功收购百吉福,国内奶酪市场将形成双巨头阵营。” 张明远称,相比液奶市场,奶酪行业目前在渠道和精细化管理上还存在差距。伊利、蒙牛两大集团阵营形成后,将加快奶酪市场推陈出新,加速行业现代化程度,渠道清晰化、产品迭代率及消费者教育水平都会提升。但同时,中小奶酪品牌的日子将很难受。

张明远进一步分析称,奶酪棒市场渗透率超过50%后会逐渐放缓,各品牌将进入存量竞争,争夺复购率。如果伊利在今年上半年成功收购百吉福,则奶酪局部市场很可能在下半年开启价格战,原本消费低价小品牌的顾客会转向有促销策略的大品牌。另一方面,拥有资金及研发实力的大品牌会加快产品创新,以抢占更多消费者。中小奶酪品牌将面临份额减少、业绩下降、资方供血能力等风险。

据张明远观察,某奶酪棒新晋品牌目前走的是下线市场+直播带货路线,“这么做也没错,但毛利不高,没钱进行品牌投放。据我了解,这个品牌今年费用都投在线上,现在线上线下生意差不多打平,但这样的渠道并不健康,线下渠道往往更能体现品牌实力。还有一些新锐品牌走的是细分路线,如主攻0-6岁母婴人群,但很容易触及天花板。”

光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾在2021年7月的奶酪高峰发展论坛上指出,目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒,且这些奶酪棒设计、包装、卖点均同质化,未来整个行业拼的是创新。

对于百吉福相关市场数据、市场份额缘何下降、如何应对竞争等问题,截至发稿,百吉福尚未回应。

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