乳业巨头相继布局超滤牛奶,“拼技术”成乳品竞争新赛点

近日,可口可乐子公司fairlife宣布2021财年销售额达到10亿美元,意味着超滤牛奶细分赛道头部品牌正式诞生。

所谓“超滤牛奶”,通常指采用UF纯化超滤技术等生产的牛奶产品。早在2021年9月,可口可乐与蒙牛合资公司“可牛了”就将fairlife超滤牛奶“鲜菲乐”引入中国市场。今年1月,伊利也推出超滤牛奶产品金典“超6”。几大巨头同时入局,让“超滤牛奶”及其背后的技术比拼成为国内乳品市场的新赛点。

近年来,无论是高端酸奶卡士“断糖日记”、伊利“蛋白时光”,还是风靡精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶,都凭借核心技术带来的高品质口感“出圈”。据业内人士观察,乳企间竞争已从过去依赖传统技术和配方差异,进一步细化升级到工艺技术层面。在乳品市场内卷背景下,大型乳企可依靠技术优势与中小企业拉开竞争差距。

fairlife销售额达10亿美元

2月10日,可口可乐子公司fairlife在官网宣布其2021财年销售额呈双位数增长,达到10亿美元新纪录,并在美国生鲜杂货配送服务商Instacart上成为“增值乳制品”(value-added dairy)类别第一销售品牌。

资料显示,fairlife成立于2012年,开辟了超滤乳品新赛道,主要产品包括超滤无乳糖酸奶、蛋白质奶昔、轻质冰淇淋等。成立当年,fairlife即被可口可乐购得42.5%股份。2019年12月,可口可乐取得fairlife全部股权,使其成为旗下全资子公司,这也迎合了可口可乐自2017年推行的“全品类饮料”转型战略。

据媒体统计,可口可乐公司旗下已拥有22个10亿美元品牌,如可口可乐、零度可口、雪碧、芬达、美汁源、怡泉等。如今fairlife销售额迈入“10亿美元”梯队,意味着超滤牛奶细分市场诞生出首个头部品牌。

“年销售额超过10亿美元是一项巨大的成就。”fairlife首席执行官蒂姆·多尔曼(Tim Doelman)近期在一则公司通报中表示,“正如大多数企业一样,2021年我们不得不应对全球供应链问题。我们在业务上做出了正确决策,这使我们能够满足最畅销的超滤牛奶和蛋白奶昔的消费需求,同时也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的空前增长。”

伊利蒙牛双双入局超滤牛奶

在fairlife带动下,超滤牛奶细分市场迎来多个入局者。2018年,加拿大乳制品生产商Saputoo推出超滤牛奶JOYYA;2021年,美国草饲有机乳品品牌Maple Hill推出超滤牛奶;2022年2月,美国希腊酸奶品牌Chobani宣布推出4款超滤牛奶产品。

在国内市场,蒙牛、伊利两大巨头已率先“试水”超滤牛奶。

2020年5月,蒙牛与可口可乐合资公司通过中国反垄断调查,并于同年10月在安徽成立合资企业可牛了乳制品有限公司(简称“可牛了”)。2020年进博会期间,蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时透露,蒙牛与可口可乐最初谈“可牛了”项目时抱着一种创新心态,可口可乐在美国的超滤牛奶品牌fairlife会在“可牛了”公司生产。

2021年9月,可牛了推出fairlife 中文版“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品,开辟“原生高倍营养奶”新赛道。在新品发布会上,可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛表示,“鲜菲乐”在中国的推出,是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型,满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

按其解释,所谓“原生高倍营养奶”,是指采用UF纯化超滤技术生产的牛奶,可保留牛奶中更多营养,去除乳糖等成分,具有高倍蛋白、钙,零乳糖,保质期相对较长等优点。目前,3款“鲜菲乐”产品均在包装上打出了“每杯含1.7杯牛奶的营养”,其百毫升单位原生蛋白质含量为5.3克、原生钙含量为135毫克。

伊利也于2022年1月推出金典“超6”超滤牛奶新品,并称之为“下一代牛奶”,其核心特点是利用超滤工艺过滤掉多余的水、脂肪、乳糖和钠,减轻摄入负担。以牛奶中平均蛋白质含量为3%、“高钙”声称最低要求120mg/100mL为参照,金典“超6”中原生蛋白质含量可达到6%,原生钙含量可达到180mg/100mL。

与“高倍营养”相对应,超滤牛奶售价不菲。在鲜菲乐京东自营旗舰店,“鲜菲乐”195ml规格售价约合11.9元/瓶,710ml售价约为34.9元/瓶,比普通高端白奶贵30%左右。金典京东旗舰店所售“超6”牛奶售价为96元/箱,折合单位售价为12元/瓶(250ml)。

从“拼配方”到“拼技术”

两大乳业巨头同时布局超滤牛奶,是否会成为行业风向标?

上海睿农咨询总经理侯军伟认为,超滤牛奶生产需要技术支撑,中小乳企很难具备。这种产品虽在国外市场取得了一定成绩,但在中国由于定价相对较高,距离大众消费较远,因此短期内难以成为颠覆行业的超级单品。不过从竞争角度看,目前国内乳品市场内卷严重,单纯配方创新很容易被模仿,大型企业具备技术优势,可以利用超滤技术等与中小企业拉开竞争。

酸奶初创品牌北京吾岛牛奶有限责任公司产品中心负责人李建昆认为,以往全国性乳企会追求单品销量与收益,销售达到一定量级才会进行布局,但伊利、蒙牛此次布局超滤牛奶有所不同,体现出一定的前瞻性,“我觉得他们是看到了未来”。

据了解,吾岛产品核心卖点也在于高蛋白,但采用的是与超滤牛奶不同的离心技术。简单来讲,就是通过设备不同的转速调节,去除牛奶中的乳清、脂肪等成分。李建昆说,明显感觉乳企间的竞争已细化到工艺技术层面,不再单纯依赖传统技术和配方差异来与竞品进行区隔。

在伊利、蒙牛推出超滤牛奶前,低温酸奶市场已开启技术“竞赛”。如卡士“断糖日记”酸奶、伊利“蛋白时光”酸奶,均采用了RO膜过滤工艺将牛奶浓缩,而非采用添加蛋白粉等原料的方式来提升产品蛋白质含量。

近几年流行于精品咖啡店和奶茶店的“冰博克”牛奶,采用的是德国Eisbock“冷冻提纯”工艺。这种工艺是指将牛奶通过冷冻、再解冻,最先溶解出浓厚质地的牛奶的过程。凭借“冰博克”牛奶,上海必如食品有限公司已拿到了来自挑战者资本、不惑创投等的多轮融资,其宁夏塞尚乳业也推出了自有“冰博克”冷藏厚牛乳产品。

2月18日,光明乳业方面也向新京报记者证实,由于液奶以牛奶为主,在配方细化方面的空间相对较小,通过工艺创新和升级提升液奶的差异化和附加值,成为一种必然趋势。光明乳业对各种膜过滤技术都有研究和技术储备,根据市场需要超滤技术和纳滤技术可以短期内应用在产品生产工艺中。早在2012年,光明乳业就上市了浓缩牛奶工艺的无添加酸奶,2018年上市滤乳清工艺酸奶产品,此外 “冰博克”这类产品已完成储备,随时准备上市。

乳业专家宋亮认为,从包装、添加成分到现在的膜过滤、离心技术等,近几年乳企竞争一直围绕在技术层面,主要目的是在价格战中利用技术地位维持品牌高端形象,进而带来利润增长,“卖一份超滤牛奶相当于卖两份普通牛奶”。另一方面,也反映出国内牛奶的分离技术已跟上世界先进水平。

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