入局羊奶粉或为挽救业绩 两次易主后美赞臣短期难“回血”

外资奶粉巨头美赞臣动荡不断,多次传出并购消息,最终两次易主,日前又收购了美可高特羊乳有限公司(以下简称美可高特),入局羊奶粉市场。在业内人士看来,美赞臣布局羊奶粉或是扭转业绩颓势之举,其两次易主后若想真正“回血”尚需时日。

布局羊奶粉

2月23日,中国商报记者从企查查了解到,美可高特名称已变更为美赞臣乳业(天津)有限公司,股东变为美赞臣婴幼儿营养品技术(广州)有限公司。美可高特创始人刘丽退出,美赞臣中国总裁朱定平成为董事长、总经理。不过,截至记者发稿,美赞臣并没有对外回复该消息。

据了解,美可高特成立于1994年,主营业务为开发、生产和销售含有羊奶粉、羊奶片、液态羊奶及奶饮料等羊乳系列制品。作为外资奶粉龙头,美赞臣成立于1905年,1993年入局中国市场,2008年中国市场成为美赞臣第二大市场。但一直以来,美赞臣专注婴幼儿配方牛奶粉,并没有涉足羊奶粉领域。

美赞臣此番拿下美可高特意欲何为?乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,此举一是为了获得美可高特国内的工厂,从而获得更多配方注册的资格;二是为了切入羊奶粉细分市场。在他看来,美赞臣的供应链体系主要在国外,受新冠肺炎疫情影响较大,急需国内工厂进行配方注册,且其未来还要布局儿童奶粉、成人奶粉,工厂资源稀缺。

对于美赞臣入局羊奶粉市场,湖南爸爸爱孕婴童有限公司创始人唐利对中国商报记者介绍,在奶粉市场中,羊奶粉还是不错的细分赛道,保持约15%-20%的增速,美赞臣为摆脱业绩颓势需要羊奶粉作为新的业绩增长点。而相对于自建工厂、奶源和渠道,收购会来得更快一些。

中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒也对中国商报记者表示,美赞臣收购美可高特应是迫于业绩增长压力的无奈之举,通过“抱团取暖”切入羊奶粉市场。

据了解,目前我国羊奶粉市场竞争激烈,除了龙头老大澳优,圣元、蒙牛等也已入局多年。去年国产奶粉龙头伊利收购澳优,飞鹤拿下小羊妙可更是搅动了羊奶粉市场的一江春水,近来君乐宝也推出了首款羊奶粉。

两次易主

近几年,美赞臣业绩已显疲态。2015年,美赞臣净利润同比下滑9%;2016年其净利润下滑幅度进一步扩大到16.6%;2017年2月,美赞臣被国际快消巨头利洁时以179亿美元收入囊中。利洁时表示,美赞臣有近1/3的市场在中国,且集中在一二线城市,比较看中其在中国市场的发展。

然而,好景不长,因渠道下沉等举措的推进不畅,美赞臣两次易主。去年2月,利洁时正式表态,将对中国奶粉业务进行战略评估;同年6月,利洁时宣布以22亿美元的价格,将其在中国的美赞臣婴儿配方和儿童营养品业务,包括位于荷兰和广州的生产设施,出售给春华资本。同时,利洁时仍将保留有关业务8%的股权。

去年9月9日,利洁时宣布该项业务正式完成交割。次日,美赞臣中国宣布任命健合集团前中国区执行总裁朱定平为美赞臣中国总裁。利洁时2021年上半年财报显示,公司净收入为65.98亿英镑,同比增长1.5%;不包括IFCN中国(IFCN指婴儿营养品),净收入同比增长为3.7%。可见,美赞臣中国业务一定程度上拖了利洁时的后腿。

需要注意的是,对于出售原因,利洁时表示,收购方可以帮助其将该业务下沉到低线城市。因此,春华资本收购后美赞臣渠道下沉举措进展备受外界关注。

短期或难“回血”

美赞臣被春华资本接盘后运作成效几何?对此,中国奶业协会原常务理事王丁棉对中国商报记者坦言,美赞臣“没落”的原因在于其内部管理及原有中高层人员的过多流失,缺乏企业主心骨人物鼓舞士气。且其营销理念和手法多年不变,过于陈旧。更重要的是,美赞臣易主的接棒者都是奶粉“外行人”,不太懂奶粉市场,由此来看,春华资本接盘后预计3-4年时间才能摸出个门道。

唐利对中国商报记者透露,美赞臣被春华资本收购后在团队建设和渠道调整方面进行了一系列调整,例如和一些大型的连锁机构签约,进行重点产品的推广等。不过,其未来要想真正“回血”还需要在产品定位、渠道发展、价盘维护、消费者沟通等多方面重新发力,这还需要很长时间。

对于美赞臣近半年多来的市场表现,一位三四线市场的奶粉经销商对中国商报记者坦言,半年多以来美赞臣渠道下沉举措并没有明显起色,渠道力相对不足。

一位二线城市的母婴店主则对中国商报记者透露,她所在的城市这半年多来的美赞臣蓝臻产品销售有所起色,因公司采取了“免费领取一罐新奶粉”的活动拉新客。不过,“不知道是不是奶源的问题,我们门店美赞臣蓝臻1段和铂睿1段自去年11月开始就一直断货,这会再次影响很多消费者的选择,很多刚出生的宝宝等不起。”一位北京市场的母婴店主对中国商报记者透露,美赞臣蓝臻1段断货很久了,大区仓库也没货。

此外,美赞臣还面临激烈的市场竞争。“近几年,国内奶粉品牌快速崛起,鲜奶类产品蒸蒸日上,新一代消费者对外资品牌不再追捧,这使得美赞臣渠道下沉压力很大。”王子恒表示。

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