资本“逃离”新消费,新中式糕点还能红多久?

近期,有媒体爆料新中式糕点品牌墨茉点心局进行新一轮组织架构调整,裁撤掉40%的品牌员工。墨茉点心局创始人王瑜霄回应新京报记者称,相关消息并不属实,墨茉点心局后台部门调整占员工数不到2%,且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘,人员缺口超过200人。

同样来自长沙的网红品牌文和友、茶颜悦色近期也卷进裁员、降薪等传闻。有业内人士向新京报记者透露,自2021年下半年起,资本对于新消费的投资热情有所减弱,这或许会影响新中式糕点品牌的下一步融资扩张。

墨茉点心局辟谣裁员传闻

根据媒体报道称,墨茉点心局在虎年春节前进行了一轮组织架构调整,公司要从过去以打造品牌为中心,转型为以运营为中心,因此裁撤了40%的品牌员工,公司财务、人事部门也出现了人员变动。

这次裁员消息发生在墨茉点心局“进京”不久,因此颇受业内关注。公开信息显示,墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年,与虎头局、泸溪河并称为机构抢不进投资的三大新中式糕点连锁品牌。截至2021年9月,墨茉点心局拿到5轮融资,并在资本助力下走出长沙,同年10月进入武汉市场,12月北上进京开出西单大悦城首店。

对于裁员传闻,墨茉点心局创始人王瑜霄2月21日回应新京报记者称,相关消息并不属实。墨茉点心局确实做了部门调整,但后台部门调整比例不到20%,占总员工数不到2%,“我们还在大量招聘中,2月还缺编204人。”

根据墨茉点心局官方微信2月19日发布的招聘内容,其2月电商、品牌、运营、设计、客服、门店伙伴岗位全面开放,北京、武汉、长沙三地同步招聘,其中北京门店更是大量招人。“北京全部门店销售超预期,单店销售额突破200万元,坪效高达5万元。”与此同时,墨茉点心局杭州公司也开始招兵买马。

按照王瑜霄此前预计,疫情前墨茉点心局单店坪效可达到4万元左右,其中武汉新区单店营收可达到百万以上,长沙地区最低的门店营收也可达到60万元。由于北京西单店面积只有40平方米,因此计划按照人效5万元去分配,单店营收计划在120万元-150万元之间,如果按照官微披露的数据计算,则墨茉点心局北京门店销售情况已超过王瑜霄预期。

北京作为墨茉点心局进入的首个一线城市,显然具有试金石的作用。按照王瑜霄的规划,墨茉点心局近期目标是将长沙、武汉、北京三地市场做好,远期会进入一些新城市。今年4月,墨茉点心局将开进杭州。

对于开店,王瑜霄称暂时没有确切目标,“要根据疫情情况做出快速反应和调整。”

新消费投资热情减退

自2020年开始,“所有消费品都值得重新做一遍”的口号几乎响彻投资圈,烘焙赛道也迎来投资热潮。仅2021年,墨茉点心局就迎来3轮融资,虎头局、泸溪河、爸爸糖、轩妈、田园主义等烘焙品牌也相继获得资本助力。

“先是互联网行业被投资得差不多了,然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后,投资机构发现烘焙单店收入也不错,有足够的市场空间,有可能赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。”在一位投资人看来,烘焙行业虽然竞争激烈,但市场集中度并不高,还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

王瑜霄此前接受新京报记者采访时称,资方对墨茉点心局开店数量没有要求,但这么多股东加入,上市会成为墨茉考虑的一个方向。她认为,目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元,行业还没有绝对的头部品牌,“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。

瞄准烘焙头部品牌的不仅有墨茉点心局。在资本助力下,2021年虎头局加速走出长沙,先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河则已将门店开进全国近30个城市。

然而,新消费投资热度仅短暂维持一段时间就开始降温。企查查信息显示,墨茉点心局、文和友、虎头局2021年主要融资几乎都发生在前三季度。另据媒体报道,虎头局在2021年年底开始寻求新一轮融资,目标是争取在今年3月敲定协议,但到目前还没有进一步消息。

自2021年下半年开始,王松岭(化名)所在的烘焙企业就不再跟资本进行接触,也是从那时起,他感到资本对新消费领域的投资热度开始下降。“资本投资的新消费主要有两类,一类是线上品牌,一类是线下门店。目前线上品牌主要靠抖音做流量,但不赚钱,利润基本都被流量吃掉了。而线下品牌的门店自去年下半年表现不尽如人意,一级市场投入与二级市场估值往往是倒挂的。资本对行业理解不会那么深,还是会看业绩。”

王松岭从投资人处了解到,墨茉点心局长沙门店去年12月单店营收已掉到30万元左右。在他看来,所谓的新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑,产品同质化严重,与西式烘焙没有本质区别。“从早期的台湾风、港风,到现在的国风,如果再出现一种新风潮,新中式糕点能红多久?目前来看,这些品牌想要超过好利来成为新头部,还是有难度的。”

在考察北京市场的过程中,北京稻香村副总经理石艳感受到,一些新中式糕点品牌具备创新能力强、开店速度快等优点,但缺点是产品同质化严重,当下流行什么跟什么。“我认为要把最具中国特色或地方特色的文化守住,要有根,在传统糕点基础上进行创新。”而石艳发现,正是由于缺少这种文化根基,一些网红品牌热度仅能维持一两个月。

对于长沙门店运营情况,王瑜霄2月24日回应新京报记者称,墨茉点心局整盘生意都处于上升阶段,“受疫情影响的区域,我想大家都下降吧,没有疫情的(区域)也都在增长。”对于新消费投资风向,她认为资本主要看的还是项目,“我们选择的股东(投资方)都比较坚持长期主义,不会有太大问题。我觉得大家没必要去唱衰消费,疫情影响下,首先活下来是最重要的。”

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