喜茶降价奈雪亏损 新式茶饮难解盈利之困

新式茶饮品牌喜茶2月24日宣布降价,全线产品将低于30元,并承诺现有产品在年内绝不涨价。不少受访专家表示,当前新式茶饮赛道呈现两极分化趋势,有的选择涨价,有的选择降价,但两种不同的价格策略短期内均难以拉动营收增长,行业净利润低的困境仍难破解。

全线产品低于30元

据了解,经过此轮降价,目前喜茶标准茶饮菜单上再无超过30元的单品。喜茶方面表示,近期上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡、满瓶葡萄桑等,价格都控制在20元出头,接下来还会陆续推出10余元的饮品。

谈到降价的原因,喜茶方面表示,得益于品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累,其有能力在产品用料和品质不改变的前提下,对产品的售价进行调整。

喜茶还表明,其从来也不是高价茶饮,在成长和发展的时间里,其主流产品价格长期维持在十几元到二十几元之间。并且这已经不是喜茶首次下调价格,早在今年1月,喜茶就开始了一轮价格下调。

记者对比菜单发现,此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度1-10元不等,单品调价幅度最高达10元。目前,除少量特殊产品外,喜茶饮品价格已全面低于30元,其中,纯绿妍茶后和美式咖啡调价后价格仅为9元。

业内人士表示,餐饮行业现在日子普遍不好过,商家一方面难以开源,另一方面多项成本高企,都在勒紧裤腰带过日子,涨个1-2元也得经过深思熟虑,怕失去以往的老顾客。而喜茶降价的做法压缩了自己的利润,这也给其他品牌带来了隐形压力。

此番降价为哪般

中国商报记者走访北京多家喜茶线下门店发现,消费者对于降价的反应并不强烈,几家热门商圈的喜茶门店的客流量并未出现明显浮动。有消费者表示,对于1-5元左右的价格浮动实际上并不在意,相反他们更加注重产品的口感以及迭代更新的速度。

兴业证券的研报指出,高端茶饮在收入端依赖高客流量和高客单价,成本端依靠对上游和物业的谈判能力。这是喜茶此番降价的底气,品牌和规模优势让喜茶在消费端和供应链上都有一定的调价能力。

IPG中国首席经济学家柏文喜在接受中国商报记者采访时表示,“现在餐饮业内迫于成本压力普遍选择涨价,喜茶的做法更多是一种市场竞争策略,是有利于其长远发展的正确决策。喜茶可以通过这种方式拉动营业收入,进而摊薄相关成本、推动业绩增长,并不会从利润端对业绩形成挤压,最多是毛利率有所收窄。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,喜茶此番降价是整个新中式奶茶进入成熟期的一种打法,既有利于整个行业的有序发展,也满足了新生代消费者对于高质产品的性价比需求,更匹配了喜茶目前的发展战略。

“喜茶这样的调整不排除是为了对接之后的上市,通过降价获得更多的客群,从而覆盖更大规模的市场,获得更高的市场占有率。喜茶现在高质、中价的打法,一定程度上也加速了行业洗牌。”朱丹蓬表示。

新式茶饮盈利难

新式茶饮赛道“挣钱难”。以目前唯一成功登陆港交所的奈雪的茶为例,其2018年至2021年的营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.8亿-43.2亿元;同期净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.35亿-1.65亿元。

喜茶方面暂无公开的财务数据,但第三方久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月,喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%,与去年同期相比下滑35%、32%。

按照市场占有率来看,喜茶与奈雪的茶可以称得上新式茶饮行业绝对的头部品牌。实际上,早在今年年初,二者就已经暗暗地打响了价格战,试探性地将部分产品价格下调。如,喜茶的水果茶降价了2-3元,纯茶类下降了3-5元;奈雪的茶也将部分产品价格下调了5-7元,价格最低的茶饮及咖啡产品仅售价9元。

有观点认为,两家头部企业主动放下身段进行降价的目的是占领更多下沉市场以及中低端用户,与10-20元档位的品牌抢客户。

迫于成本压力,自2021年起,一点点、茶百道、COCO、益禾堂及茶颜悦色等多个茶饮品牌接连涨价。一向排队火爆、被认为销售业绩良好的茶颜悦色前不久还因为老板与员工吵架的话题登上微博热搜,背后的原因系员工吐槽公司时薪低、有被压榨感,而老板则在群里抱怨公司一个月亏了2000多万元。经过此事外界方才知晓,原来看起来十分挣钱的茶颜悦色实际上也在亏钱。

此外,新式茶饮行业的发展开始明显减速。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来两到三年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。分析增速放缓背后的原因,从企业端来看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。

柏文喜认为,当前茶饮行业呈两极分化趋势,涨价、降价两种做法均是不同企业在不同发展战略与竞争选择下的价格策略。长远来看,茶饮行业的利润难题还应当通过规模化和提升管理水平与运营能力加以破解。

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