“一杯奶”背后的责任与坚守

位于北纬47°的齐齐哈尔是丹顶鹤的故乡,这片肥沃的黑土地上,一家国产奶粉龙头品牌也孕育而生。

在东北平原上近60万亩专属农场里,玉米、燕麦、苜蓿等十余类精选牧草经过精细检测,干物质和营养成分超过30%以上的牧草会收割发酵,最终成为奶牛们的优质口粮……

在自动化的挤奶大厅里,“衣食无忧”的奶牛们开始进行多达5重挤奶工序,挤出牛奶经过最严格的检测流程,鲜奶标准远超欧盟标准,每年因验奶而舍弃的鲜奶约100吨……

检测合格的牛奶直接被采集进入真空管道,在10分钟内被降至0~4℃,通过全封闭的低温安全运输车,2小时即可运至样板工厂加工成粉,减少二次污染,最大限度保证乳品的安全和品质。

不久之后,在数千公里外的一家商场里,一位中国妈妈几经比对后选择了这罐奶粉,希望它能成为孩子健康成长的强健动力。

这一罐罐奶粉,便是国产品牌飞鹤用心经营的六十年中不断产出的成果。

“一杯奶”背后的责任与坚守

前不久中央电视台《中国品牌强国盛典》上,飞鹤更是入选“十大国品之光”。“从行业的信任危机中重塑信任,从国际品牌的市场中收复市场,用中国配方哺育中国宝宝,以母爱光辉呵护行业良心。”盛典赋予它这样的评价。

从消费者到媒体,飞鹤为何总能收获各方信任?奶粉界的国品之光究竟如何炼成?

突出重围的国货

在2月21日央视举办的新一届“中国品牌强国盛典”上,“十大国品之光品牌”引人注目,国产家电领头羊格力、借冰雪盛会再现高光时刻的安踏、在婴幼儿奶粉行业独占鳌头的飞鹤都位列其中,收获满满的关注。

事实上,普通消费者也能清晰感知到:在很多消费品领域,国产品牌才是大众首选。尤其是从被称为“国潮元年”的2018年开始,一批国货品牌收获消费者追捧,买国货不仅是趋势,更是潮流。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达到海外品牌三倍,全面涵盖食品、服装、科技、文化等消费品,并在人气、品质、口碑等各方面都不落下风。

这样“国货渐盛”的场景,其实是国产品牌努力多年才收获的结果。

如果把时间倒退到十年前,在很多消费品领域,外资品牌占据了极大优势。

2012年时,谈到冰箱和洗衣机等家电,西门子、松下、LG等外资品牌才是大众青睐的熟面孔;在高端的中央空调市场,前五大全是外资品牌;在中国运动鞋市场,阿迪和耐克更是长期牢牢把控三四成的份额;而一说到奶粉,消费者更是一度出现非“洋奶粉”不买的心态。

这样的现实让不少国产品牌暗下决心,苦练内功。

一方面,习惯低调做事的国内品牌,开始借鉴外资品牌先进的传播理念,通过奥运、世锦赛等渠道增加曝光,积极拥抱互联网,拉近与消费者的距离。例如李宁、安踏重金赞助国内外各大体育赛事、顶级球星,成功塑造国货品牌可信赖、可亲近的形象。

更为关键的,则是品质升级、产品创新,满足消费者对产品不断提升的需求。

从“洋品牌代工之乡”的晋江起家,安踏曾经很长时间都被归在低价竞争、以量取胜的“晋江货”品牌里。直到安踏收购了FILA等品牌后,终于改头换面,瞄准中高端,产品设计水准和新品更新周期显著提升,一改外资品牌主导的局面。与此同时,安踏围绕运动科技的研发投入水涨船高,光是过去五年就翻了一倍不止,持续对标国际一线品牌。

与此同时,政府对打造中国品牌的扶持力度也一再升级。

早在2002年,中央政府提出“要尽快形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。到2014年,中国品牌的建设上升为“国家行动”,中央政府提出全面支持自主品牌的建设和发展,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”近年央视的品牌盛典,正是希望通过表彰代表性中国品牌,提升行业、大众对国产品牌的认知和信心。

“一杯奶”背后的责任与坚守

过去十年,国人民族自豪感持续提升,专注品质、更懂中国消费者的国货品牌终于突出外资包围,悄然超车。

在家电领域,格力、美的等国产品牌已经占据了市场的“半壁江山”,连门槛较高的中央空调市场,国产阵营品牌2020年就已拿下54%的占有率。而安踏、李宁等运动品牌,凭借新潮设计、品质提升收获了年轻人追捧,彻底与“晋江货”拉开了身位,有望与耐克、阿迪一较高下。就连长期被外资品牌把控的美妆市场,近年花西子、完美日记等国货品牌也打响了名声。

乳制品行业经历也颇为相似。近年来,随着国产奶粉品质的不断升级,消费者对国产奶粉品牌的不信任逐渐消弭。最初,进口品牌在国内市场备受追捧,如今,以飞鹤为首的国产品牌实现弯道超车。

据AC尼尔森数据,截至2020年12月,飞鹤在中国婴儿奶粉市场上第四季度的市场占有率提升至17.2%,2021年上半年,这一数据达到19.2%。

“中国质造”正在逐渐替代“中国制造”。正如阿迪CEOKasper Rorsted去年所观察到的,“中国消费者需求依然强劲,但他们越发偏向本土品牌,而不是全球品牌。”

对用心经营的国货品牌来说,当下可能是最好的时代。

立足于货,心向于国

那么,何为国货?

国货拆开,背后至少是两个概念,首先是以“货”为依托的产品及其品质,而后是以“国”为恒高追求的荣誉目标及责任价值。

究其内核,“国货”一词意味着消费者对品牌的社会责任感有更高的要求,这当中,企业对品质与创新的坚守是基础。

此次2022北京冰雪盛会上,开幕式羽绒服、短道速滑队比赛服、谷爱凌“金龙战袍”……安踏凭借“高科技时尚”的运动服装,证明了中国品牌不输国际的高品质。连国际奥委会主席巴赫也盛赞安踏:“鞋服质量非常高,在本届冰雪盛会上为很多代表队提供了装备。”

作为国产乳业品牌的领军者,飞鹤同样延续了中国品牌踏踏实实、专注品质的实干精神,早在2006年,在北纬47°世界黄金奶源带上,飞鹤就率先打造了中国婴幼儿配方奶粉行业产业集群,从源头牧草种植开始,奶牛饲养、生产加工、物流仓储等所有流程和环节,都受到严格管控。

彼时,各大乳品企业还在实行从农户手中收购鲜奶的模式,但飞鹤大胆提出自主建厂、自控奶源,提前多年开启了国产奶粉全产业链时代,后引得行业纷纷跟进。

资料显示,截至2021年,飞鹤耗费10余年,在广袤的黑土地建起7个自有牧场,奶牛存栏近7.2万头,拥有约60万亩专属农场。

然而夯实奶源地建设只是基础,未来想要谋求高质量发展,满足更多消费者的需求,研发创新成为必由之路。

正如网友“三角几何的指南者”讨论“十大国品之光品牌”时所说,“科技创新是这些国产品牌C位出道的强有力支撑。”

“更适合中国宝宝体质”,是飞鹤向消费者喊出的最响亮口号,其底气源自长期对中国母乳的研究和营养体系建设。

2009年,飞鹤作为863计划的参加单位之一,承担了黑龙江、北京的母乳采集和检测任务,正式开始系统、全面研究母乳成分。十年间积累了两万多个样本量,覆盖了国内27个省份。

最近,飞鹤还成功“揭榜”国家科技部“十四五”国家重点研发计划,继国家863项目、科技部十二五项目的研究工作之后,再一次承担国家级科技攻关课题。

在此基础上,飞鹤也将母乳研究提炼为科研成果,仅2020年就有三项重要的研究成果问世,帮助行业和大众更好地了解中国母乳。这些成果部分应用在产品“星飞帆”升级后的配方中,助力设计更贴近母乳的奶粉。

“一杯奶”背后的责任与坚守

“高品质、严创新”的精神,带动国产奶粉赢回了消费者的信任,让飞鹤等国产品牌重新夺回了市场主动权。

而在“国”的角度,国货品牌如何回馈社会、如何与大众齐心,更是当下消费者决定如何看待品牌的关键维度。

很多人都对去年鸿星尔克积极赈灾记忆犹新。面对河南水灾,外界眼中“濒临破产”的鸿星尔克捐出5000万,很快引爆网络,点燃了大众支持国货品牌的热情。

回顾过往天灾,飞鹤也从不缺席。近两年,无论是疫情伊始,还是去年河南受灾,飞鹤都第一时间与大众、社会站到了一起。

自新冠肺炎疫情爆发以来,中国飞鹤先后捐赠2亿元款项物资物驰援疫情一线,一手战疫情、一手保供应,立足乳制品行业属性、发挥自身优势,捐款捐物的同时,积极协调供应链合作伙伴加班加点,保障疫区宝宝“不断粮、吃好粮”。

“一杯奶”背后的责任与坚守

去年河南灾情期间,飞鹤也向受灾医院提供大量医疗和生活物资支持,工作人员徒步搬运几十层楼支援医院产妇和宝宝。

所谓“国货之责”,便是“货”与“国”二者精神的兼具,飞鹤成为当之无愧的“国品之光”。

迈向“国品之光”的60年

外界的厚爱,与飞鹤六十年的经营历史息息相关——从黑龙江农垦下属的一家地方乳品厂,成长为今天引领全国的“国品之光”,并不是单靠飞鹤自己单打独斗实现的,企业与社会的交融密不可分。

企业的社会责任承担,不单要求从品质、创新角度引领行业,也不只是突发危难时伸出援手,更需要企业结合所在行业、所在区域,往产业上下游的更远处看去;更不能只顾经营本身,要真正理解回馈社会的深远意义。

作为行业创新打造产业集群的代表,飞鹤以一己之力带动了所在区域畜牧业、物流运输业等其他相关产业的发展,创造了数以万计的工作岗位。

原国务院资深参事、两届全国政协常委任玉岭实地考察飞鹤产业集群后盛赞:“飞鹤既是建设者,也是引领者。通过专属产业集群的建设,飞鹤带动了当地产业发展,帮助农民增收,助力乡村振兴。”

作为飞鹤二次创业、梦想再度腾飞的地方,齐齐哈尔市克东县就得益于此,随着飞鹤的到来,按下了经济“快速发展”的按钮。

截至目前,飞鹤已经为克东县提供1500余个就业岗位。将视线延展至黑龙江全省,飞鹤以创新性的产业集群发展模式,不仅确保了饲料、奶源的安全,还带动了省内100多万亩耕地增值,创造15万个就业岗位,拉动15万农民增收致富。

与此同时,飞鹤也花费了大量精力开展计在长远的公益项目。

2006年,飞鹤便已经设立项目对家庭条件艰苦的学生进行系统性帮扶,后来响应“中国小康牛奶行动”号召,项目升级为明确的“鹤心助学助教计划”,以助学助教为核心,辅以营养普及。

官方数据显示,自2017年至2021年,“鹤心助学助教计划”连续5年在黑龙江、吉林、湖南、河北、河南、新疆等省级行政单位的欠发达地区开展飞鹤奶粉助学活动,共捐赠总价值超400万元的学生奶粉。

“一杯奶”背后的责任与坚守

身处乳制品行业,飞鹤深知关照下一代的重要性。正如飞鹤副总裁魏静所说,“除了为消费者提供好产品,还要为他们提供更多生、养、教知识,创造更大价值。”

凭借在公益领域的表率和引领作用,2021年9月,飞鹤获得民政部授予的全国第十一届中华慈善奖“慈善楷模奖”的荣誉。

以“企业”为名,飞鹤正引领婴幼儿奶粉行业向国际市场发展;以“责任”为名,飞鹤也从未停下脚步,通过产业带动、减碳减排、公益行动回馈消费者和社会。

正如飞鹤董事长冷友斌在2022年新年贺词中所承诺:“60年过去,如今回头看,才发现我们一路相伴,已经走了这么远,但我们仍要继续往前走,创造下一个60年,追寻我们的星辰大海。”

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