茶饮巨头急急降价 能否拉来中低群体?

据媒体报道,喜茶宣布今年年内将不再推出29元及以上的饮品,所有饮品在今年年内也绝不涨价。与喜茶一起被提起的新茶饮品牌中,还有定价较为接近的“奈雪的茶”和“乐乐茶”,奈雪门店价格也有所下降,乐乐茶则近日退出了广州市场。

如果只是从单价来看,一杯喜茶动辄30元以上的价格,已经超过了许多白领的一顿中午饭了。为什么喝一杯茶可以比吃一个午餐还要贵,大概是有三个维度的优势。

第一是从饮品到店面极具设计感,不落俗套,从观感和口感上很能赢得年轻消费市场的青睐;第二是门店在各大城市数量庞大,形成了无处不在的品牌联动效应;第三是迅速形成了30元以上的行业价格标杆,把不知名、低价格的小品牌甩开距离,还适应了年轻人情趣,和外资小众品牌消费错位竞争。再加上自有茶园和供应基地,能更好地控制上游成本;有外部持续投资,烧钱也能把一个品牌烧起来。

尽管能总结出以上优势,作为新式茶饮,在疫情持续的大环境下,也要考虑长远的应对策略。至于策略,大概就包括了继续吸引融资、降低成本、裁减员工、争取中间层市场、扩大规模经济效应,等等。但是究竟有没有效果,终究不是决策层说了算,还得看市场的反应。

更关键的是,有企业内部员工常常爆出诸如企业文化畸形、管理低效、任人唯亲、拉帮结派、奖罚不公、品控太差、流程混乱等问题,这些是是非非放在新兴的英雄出身、急速扩张、野蛮奔跑的企业身上,似乎也常常是通病所在。资本对未来增长市场乐观看好,而作为消费者关心的可不是PPT的故事,不是企业怎么鸡生蛋的战略。用户只会看吃的冰是不是接错了自来水制造出来的,排队是不是总是这么慢,品质是不是能放心。偏偏这些细小的问题,凸显的是整个商业帝国的致命根基和管理水平。

如今新式茶饮的降价,大概是因为利润回报还能支撑,所以可以用向下打压的方式,以品牌优势挤占中低层的消费市场。而从国内市场来看,经济廉价始终是驱动销售的第一动力。无论是自主品牌汽车还是潮流服装,谁更符合过日子的需求、品质超过了同等价位的商品且价格更低,谁的市场占有率就会更大。何况茶粉加冰加果肉就卖30多元一杯,靠新兴网红形象不可能一直撑下去。打工仔每天的公交费用也许还没一杯奶茶高,企业忽视了庞大的打工仔阶层的状况,却又想透支他们的消费能力,想想都知道不可能太长久。

至于茶饮降价会不会引发市场份额的扩大,依然要观察。一方面,29元和30元的差别并不见得有多大。即使20元一杯,对一般大学生和打工人来说,依然是奢侈的,不太可能成为每天的刚需。何况如果管理和流程都没有改变,可能排队的人会更多,最后依然会让人掉头就走。已经不是什么白富美了,干嘛还要浪费时间去排队追求呢?

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