暂别华南市场,收缩战线的乐乐茶“掉队”?

茶饮品牌乐乐茶广州领展购物广场店日前闭店,接替乐乐茶的Peet's Coffee已经开始装修。至此,乐乐茶退出华南地区的新茶饮市场。乐乐茶官方微博只称会再度和大家见面,但未提及具体时间。

发家于上海,并准备覆盖全国的乐乐茶如今收缩战线聚焦华东市场。在奈雪的茶、喜茶快速占领消费市场的背景下,乐乐茶的动作已经在高端茶饮市场中呈现颓势。

业内人士称,从定价来看,乐乐茶本可与喜茶、奈雪的茶比肩,但是由于缺乏融资,没有扩张的动力,其已经追不上两巨头的脚步。撤出华南市场,远离奈雪的茶、喜茶的大本营,让优质资源被瓜分,没有了好铺面的乐乐茶,再回归恐怕也难站住脚。

败走华南市场

2月23日,乐乐茶在官方微博发布消息称,“今天是乐乐茶广州领展店的最后一天营业了”,“短暂的分别是为了更好的相遇,望今年底明年初,我们带着崭新的乐乐茶和大家见面”。

2016年12月,乐乐茶首家落户在上海五角场万达店,与目前的行业龙头奈雪的茶、喜茶发家时间几乎一致。彼时,国内奶茶市场酝酿新变局,一点点、CoCo都可等传统奶茶品牌发展遇到瓶颈,现制水果茶崭露头角,新茶饮概念也初具雏形。为了打破头部企业的封锁,乐乐茶以“现制茶饮+欧包+第三空间”的经营模式出道,开始向头部品牌看齐。2017年6月,乐乐茶研发出爆款产品脏脏包,一度成为市场跟风模仿的对象。

融资方面,天眼查信息显示,乐乐茶共经历过4次融资,其中,2019年4月3日,乐乐茶获得2亿元Pre-A轮的融资,随后分别获得红星美凯龙、龙柏资本的两轮投资。

在乐乐茶官网介绍中,广州市场的开拓对其颇具意义。2018年4月,乐乐茶广州双店齐开。2018年6月,广州首家脏店落地。从进入到撤出,前后相隔不到4年。

值得注意的是,乐乐茶此前也已经关闭西安等地的门店。对此,乐乐茶方面回应称,暂时关闭其他地区门店,是为了集中精力聚焦华东市场,扎实自身基础。目前品牌处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。关闭的市场,均有未来重返的规划,广州地区会在一年内重返。

资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示,几年发展下来,虽然喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶、蜜雪冰城等品牌初步具备了规模,也形成了一定的头部效应和品牌优势,但是从近期的亏损、裁员、关店等信号看,新式茶饮企业未来的发展仍存在一定的不确定性。

一度被传出售

乐乐茶这次撤离的华南市场,也是目前行业头部品牌奈雪的茶、喜茶的大本营,这两家企业在华南市场也有很高占有率。其中,喜茶方面甚至一度有意收购乐乐茶。

2021年7月,有消息称,元气森林和喜茶都欲收购乐乐茶,双方都看重乐乐茶的渠道价值,并给出40亿元估值。但在同年7月20日,乐乐茶方面对此向新京报记者表示,此为不实消息,“我们经营良好,没有并购的意向”,未来一定会稳健地、上升式、规模化发展。元气森林也对新京报记者称,该消息为不实信息。

但喜茶却称,最开始收到乐乐茶要出售的消息也有些意外,本着接触一下、如果各方面合适也可以推进的想法,前后经过了半年多时间,进行了多轮沟通。其间,乐乐茶创始人提出了明确的出售意向,并做了一些切实推动交易的事情。但在后续沟通中,股东诉求不一,乐乐茶方董事会始终无法就交易条件形成统一意见,让喜茶难以再相信对方推进交易的能力和诚意,同时结合乐乐茶的一些实际情况,让喜茶最终决定放弃。

喜茶的表态,让业内不禁疑问,乐乐茶的业务情况究竟如何,才会导致喜茶放弃。

另外,2019年9月,乐乐茶曾在官方微信公众号推送文章《乐乐茶X三只松鼠I喝一杯唐朝宫廷坚果茶,不亦乐乎!》,因包装、名字、产品组合、原料等都与茶颜悦色部分产品极为相似,被网友指责抄袭。当时,乐乐茶并未正面回应。茶颜悦色的一则关于“原创”文章,也让不少消费者认为是在暗指乐乐茶。

新京报记者从天眼查了解到,2020年3月30日,乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司被上海市静安区市场监管局处以1.4万元的行政处罚,违法原因则是“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”。

丧失优势位置

乐乐茶收缩战线,离开华南市场,将更聚焦华东地区,尤其是江浙沪。在各品牌跑马圈地的背景下,这种策略可能让乐乐茶失去一定的竞争力。

根据官网信息,2021年7月,新京报记者统计发现,当时乐乐茶全国门店数量约70家,其中上海门店数量最多,为35家,北京有11家。如今官网显示,目前乐乐茶在上海有54家门店,北京有8家门店,其余市场37家门店(含未删除的广州门店)。公开资料显示,创始人郭楠称,希望把乐乐茶做成上海的城市名片,未来的开店计划也主要会在华东地区加密,计划2023年开到500家店。

对于乐乐茶退出华南市场,有证券分析师认为,这属于正常操作,“毕竟这一行业前两年的泡沫太大,也是时候降温了”。

也有新茶饮行业从业人员表示,不能理解乐乐茶为何要退出华南市场。从消费市场来看,新茶饮除了在华东市场热度较高之外,在华南市场也有了深厚的消费基础。在当下竞争激烈的大环境下,新茶饮对门店位置的需求极大,好的铺面可遇不可求,而退出华南市场后,乐乐茶能否找到合适的铺面,还存在未知。“我接触过一个新茶饮品牌,他们是搞加盟的,也有部分直营店铺,在新到一个城市后,会先开直营店,将他们认为的好地段的位置占住,再开放加盟。”

乐乐茶的聚焦市场战略,可能会让人联想到另一个新茶饮行业品牌茶颜悦色。茶颜悦色一直聚焦长沙市场核心商圈,甚至一度形成每隔百十米就有一家店铺的格局,但也挡不住消费者排队的热情。如今,茶颜悦色走出长沙市场,在湖南常德、湖北武汉等地开设门店,开启全国化布局。

然而,聚焦单一市场,茶颜悦色也尝到了“苦果”。2021年底,茶颜悦色在长沙有七八十家门店临时闭店,之前的密集布点赚到了红利,但疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。随后,茶颜悦色还闹出薪酬调整争议,创始人吕良承认,此前在公司发展过程中的决策过于冒进。

乐乐茶如今走的路线与茶颜悦色类似,但是否也会与茶颜悦色一样面临闭店等一系列问题,还有待观察。

吴晓鹏认为,资本在新式茶饮行业的发展中的作用,也是功过参半。资本助推了新式茶饮企业品牌优势的快速建立,但先规模再利润、先估值再价值的模式频频被证伪。接近40%的奶茶经营企业都无法熬到5年,成立5年-10年的奶茶经营企业,注销的也大幅超过存续的。乐乐茶眼下的情况,既说明了同业竞争者之间的竞争程度非常激烈,也说明了线下零售需要聚焦发展、时间积累的必然规律。

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