懂“她”者可得食品天下?

近几年,“春季限定”已成为商家争相追逐的商业符号,樱花、抹茶、草莓、白桃等俘获消费者“少女心”的元素跟着春天一起“走花路”,不少品牌都搭上了“她经济”的快车。在食品行业,抢夺女性消费者的战争已然打响。

今年1月,乐事携手泡泡玛特推出了春季限定的芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片,迎合春日里野餐、露营、踏青等多种户外活动。奥利奥紧跟其后,推出一年一度春日限定的全新花果口味,选用粉、紫、黄等颜色,彰显春日活力气息,樱花柚子、玫瑰葡萄口味也更符合“少女心”人群的设定。

瓶装饮料也不遑多让。开年便以冬奥代言荣登“顶流”之位的元气森林宣布其春日限定樱花白葡萄口味气泡水回归。与往年不同,元气森林今年在包装上也独具新意。在常规款的基础上推出了温变特别款——当冷藏温度降至8℃以下时,瓶身将会绽放朵朵樱花。凭借此举,元气森林在口味、色彩等老生常谈的春季营销战略中更胜一筹,获得了更多消费者的关注。

另外,在传统以男性消费群体为主的酒类赛道上,也有一些品牌关注到日益增长的女性消费者群体,开始开辟女性赛道,以抢占酒品类中的女性消费市场蓝海。低度数小甜酒品牌Miss Berry在营销上主打颜值自信和情绪自由,把握女性日常生活中的细节场景,为女生调制微醺独处、姐妹小酌、晚安酒等口味选项,同时开发出早餐、下午茶场景,各种DIY调酒配方、联名口味的尝试,让果酒成为新式茶饮替代选项。“国风茶果酒”落饮以“水果+茶+酒”的创新及国风包装,加上醇厚绵密的独特口感,成功搭建起自己的差异化阵营,聚拢了一众年轻女性拥趸。

数据显示,超七成女性消费者曾为健康食品买单,更愿意通过饮食来“吃”出美丽、“喝”出健康。例如,统一美研社研发了燕窝胶原蛋白肽饮,宣称低卡、零脂,同时添加胶原蛋白成分,以满足女性对瘦身美容的需求;主打滋补养颜的小仙炖、燕之屋等即食燕窝品牌,针对减肥、代餐需求的WonderLab等品牌都是该类目的延伸者。“她经济”推动着“她健康”市场朝着千亿级以上规模持续扩大。

有研究发现,冲动、悦己和新鲜成为促使女性购物的关键因素:女性的情感化天性使她们更容易进行冲动消费;同时,因为她们尤其注重自身情感的愉悦和满足,比如追求“仪式感”,因而进行一些“可以,但没必要”的消费行为;最后,女性们更愿意尝试新品牌、新产品,决策门槛较低,因此也靠自己的力量将许多品牌推上了风口。

“她力量”主导新消费市场

数据显示,我国目前有近4亿20—60岁的女性消费者。她们每年有着高达10万亿元的消费支出能力,足以构成世界第三大消费市场。

2021年,天猫发布的“她力量”报告指出,女性不仅是新消费浪潮的推动者,也是“她经济”的创造者。女性已然成为新消费市场的“绝对主力”。

由CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》指出,“她经济”的来袭,直接带动了美妆服饰、家居配置、吃喝生活、萌宠个人等领域的消费水平。其中,除美妆服饰外,食品成为女性品质生活的主要消费支出。业内人士指出,懂“她”者得食品天下的势头已然愈演愈烈。

艾瑞咨询数据显示,四成中产女性收入年增20%左右。随着经济基础的夯实,她们的消费观念和行为也更加关注自身,呈现出非常强烈的“悦己”属性。

经济学家史清琪曾指出,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力,意味着一个新的经济增长点正在形成。

对于女性而言,美食是永恒的话题,大部分年轻女生通过美食“悦己”,她们越来越注重轻食,并乐于分享、研究美食,喜欢将其发送到各种社交平台上;而作为成熟女性来说,“健康”“精致”“品质”是这部分女性对饮食的追求,不仅“悦己”还顾及“悦家人”。

以餐饮行业为例,对女性尤其是年轻女性消费者而言,餐饮光有口味是不够的,还需要有“颜值”,奶茶店近年来风靡全国,其大部分“功劳”可归功于女性消费者,同时售卖“高颜值”西点和饮料的茶饮店门庭若市。此外,商家也会以各种方式让消费者对产品有新鲜感,如推出各类联名产品、季节产品等。

消费行为学专家表示,在人类进化过程中的社会分工,使得女性相比男性更加注重情绪、体验和过程等因素。

“未来,商家会更多地在‘她经济’方面下功夫,包括气氛营造、产品组合推广、海报,以及一些引流的手段。消费升级迫在眉睫,‘她经济’在企业战略中会扮演越来越重要的角色。”朱丹蓬表示。

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