外资奶粉品牌并购提速,能否重夺下沉市场份额?

继美赞臣中国收购羊奶粉品牌美可高特后,法国乳业巨头达能也于近日入主“羊滋滋”奶粉品牌方湖南欧比佳。通过并购加速渠道下沉,拓展产品种类,已成为外资奶粉品牌深入本土化、重夺中国市场份额的重要手段。

业内预计,随着外资奶粉品牌加速市场下沉,渠道厮杀将日趋激烈,被并购或是部分中小奶粉企业最好的出路。对于外资奶粉来说,目前国产奶粉产能过剩问题依然突出,收购完成后能否对产能进行优化,品牌在下沉过程中能否形成好的渠道激励机制,依然有待解决。

奶粉企业密集并购

近期,国内中小奶粉企业被外资品牌密集并购引发业内关注。

企查查信息显示,3月2日,湖南欧比佳营养食品有限公司(简称“欧比佳”)发生股权信息变更,法国乳业巨头达能方面认缴28678.6万元持有欧比佳95%的股份,成为新实控人;原股东王德春退出,王德良继续持有欧比佳5%的股份。

达能方面3月3日回应新京报记者称,达能与欧比佳达成战略合作,投资并开发其本地的婴幼儿配方奶粉工厂和产品,交易预计于2022年第一季度完成。

资料显示,达能是知名跨国食品饮料公司,业务遍及全球120多个市场,2021年销售收入为243亿欧元,旗下有“爱他美”“诺优能”等系列婴幼儿配方奶粉品牌。湖南欧比佳营养食品有限公司成立于2010年,主营进口、国产婴童配方牛、羊奶粉以及婴幼儿辅食等系列产品,代表性产品有婴幼儿配方羊奶粉“羊滋滋”,配方牛奶粉“欧素力”“可唯安”等。

入主欧比佳前,达能曾在2020年全资收购迈高乳业(青岛)有限公司,这也是其出售“多美滋”品牌后,时隔5年重新布局国内婴配奶粉工厂。2021年,达能利用青岛迈高工厂配方注册资质,推出本土产草饲婴幼儿配方产品诺优能“蕴荟”。

与此同时,另一家外资奶粉品牌美赞臣也是动作不断。2021年6月5日,美赞臣母公司利洁时集团以22亿美元的企业价值,将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。2022年2月,独立后的美赞臣中国收购美可高特羊乳有限公司100%股权,后者现已更名为美赞臣乳业(天津)有限公司,目前该笔交易正在进行交割。

此外,在2月24日举行的媒体交流会上,高端奶粉品牌美素佳儿关联方、荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈也表示,菲仕兰中国将延续现有战略,同时孵化新业务,不排除收购和合作可能。“所有并购,都是为了帮助菲仕兰中国更好地增长。无论专业营养还是其他业务模块,我们对投资都持开放态度。”

外资品牌加速本土化

外资奶粉品牌密集收购国内中小奶粉企业背后,离不开“加速本土化”这一策略。

母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人唐利认为,随着国产奶粉品牌快速崛起及国内消费者对民族品牌越来越认同,达能、美赞臣等外资品牌希望通过产品本地化拉近与中国消费者的沟通,重新进行品类调整,收购显然是最快的方式。

第三方数据显示,近年来,国产奶粉市场占比持续上升。截至2021年,国产奶粉的市场占有率达60%以上,已超过外资品牌。受竞争环境及疫情影响,近两年各大外资奶粉品牌在华业绩表现均受到不同程度的影响,美赞臣、a2牛奶公司、菲仕兰等都提出过对其在华奶粉业务进行战略复核。

2021年5月,新西兰a2牛奶公司在公告中表示,中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,竞争强度不断加大,代购渠道受到了疫情及监管等因素的周期性冲击。

一位外资食品企业相关负责人告诉新京报记者,“这两年,外资食品企业都在研究国潮概念。拿婴幼儿奶粉为例,以前外资企业开会时研究的对手主要是美赞臣、达能、惠氏等外资品牌,现在话题基本上都在围绕飞鹤、伊利、澳优等内资品牌。这是与现实相对应的,前几年大家洞察到国产奶粉发展快,但觉得还有时间,但现在竞争已经迫在眉睫。”

2020年11月,达能为应对疫情带来的全球市场变化,宣布了“本地优先”战略。2021年进博会期间,达能再次提出以中国市场为战略中心的“达能中国五年规划”。根据规划,达能未来在中国制造的产品比例要提升50%,加大产业链前端布局,以进一步开拓中国市场、激发新消费需求。

2021年9月,易主春华资本后的美赞臣中国宣布成为本土持有、本地化管理、独立运营的业务集团,并提出聚焦三大战略:完善以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。

就在美赞臣中国正式独立运营一个月后,全球食品巨头雀巢也宣布了新的全球大区架构,单独设立大中华大区、北美大区。雀巢集团首席执行官马克·施奈德当时表示:“通过新的大区架构,我们将加强对重点地区的重视,以推动在所有运营区域都实现可持续性的盈利增长。此举将使我们更贴近消费者和客户,开启新的商机,并使我们能够在快速变化的消费环境中更加灵活。”

尝试重夺市场份额

在业内看来,通过电商、并购加速在华渠道下沉,已成为外资奶粉品牌深入本土化、重夺中国市场份额的重要手段。

“一二线市场主要靠品牌,三四线市场靠渠道推动,外资品牌最大的问题是渠道信心问题。”据唐利观察,外资奶粉在国内下线市场节节败退,目前只能退守一二线市场,主要问题在于过去一些窜货、乱价问题伤到了渠道,不像国产品牌那样有长期稳定的市场规划和渠道扶持政策。不过近两年,唐利注意到外资奶粉在逐渐变化,首先是管理层、决策层更加本地化,其次是通过并购等方式在奶粉品类上做延展,“核心目的是把失去的市场捡回来”。

2020年进博会期间,惠氏营养品大中华区总裁张甦毅表示,惠氏将利用跨境电商渠道向中国引进更多产品,同时采取专属团队运作和属地化经销商共建的模式,发力中国下沉市场。不过,惠氏母公司雀巢最新财报显示,2021年雀巢在中国地区实现低个位数增长,但大多数品类的强劲销售被婴儿营养品的销售下滑抵消,相关业务扭亏举措仍在继续。

与雀巢相比,达能、菲仕兰、a2牛奶公司在华奶粉业务均有不同程度的反弹。2021年第四季度,达能婴幼儿营养业务在中国市场收入实现中双位数增长,市场份额坚挺;2022上半财年,a2“至初”中文标签婴幼儿营养品销售额下降11.4%至1.887亿新西兰元,但随着库存调整结束,自财年第二季度起,其中文标签奶粉已恢复双位数增长;2021年,菲仕兰集中发力营销和电商渠道,并通过开发新的分销网络以覆盖下线城市,留住了中国婴幼儿营养品消费者,其中超高端奶粉皇家美素佳儿销售额同比增长超过50%,高端奶粉品牌美素佳儿份额保持稳定。

陈戈表示,“渠道下沉一直是很大的课题,也确实是很大的挑战,我们还在做一些初步探索,如借助数字化做渠道模式创新,推出下线市场通路渗透App‘菲常购’,尝试用特别简单的物货流及‘专业合作’的模式,服务好下线母婴店和消费者。”

除渠道下沉外,并购已成为外资奶粉品牌抢占市场份额的新举措。乳业专家宋亮认为,美赞臣中国收购美可高特、达能收购欧比佳,首先看中的是后者婴幼儿奶粉的配方注册资质,其次是布局羊奶粉等新品类。眼下婴幼儿奶粉二次配方注册闸门开启,海外工厂注册流程比较长,但飞鹤、君乐宝等新国标产品已准备就绪,产品推新相当于比外资奶粉早半年甚至一年半,“所以外资品牌很着急,都在尝试用国内工厂做事情”。

“外资品牌收购国内工厂就是在发力,希望尽快落地三四线市场,跟国产奶粉进行拼杀。”宋亮认为,2021年外资奶粉整体在华处境依然艰难,但显著变化是都在通过线上渠道下沉三四线市场,“待疫情结束后,外资品牌销售团队会不惜代价反攻下沉市场”,但效果如何,还要看其品牌教育和推广是否有更好的激励机制。

宋亮预计,随着外资奶粉品牌加速市场下沉,今年渠道“厮杀”将非常激烈,一部分国内中小奶粉品牌可能退出市场,被并购也许是最好的出路,但这样的机会已不多。对外资奶粉来说,目前国产奶粉产能过剩问题依然突出,“收购完成后能否对产能进行优化,未来这些工厂如何调整,都是问题”。

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