关停东方既白 百胜中国为何做不来中式餐饮

近日,百胜中国发布公告称将永久关停其旗下中式快餐品牌东方既白。作为肯德基、必胜客国内门店的母公司,百胜中国拥有强大的供应链和黏性极高的消费客群,但这样一家“餐饮巨无霸”在发展中餐业务上却频频受挫。受访专家认为,中餐业务一定程度拖累了百胜中国整体的业绩表现,如何盘活其他现有中餐品牌或成为百胜中国的必答题。

多年来不温不火

3月1日,百胜中国发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日,国内共有五家东方既白门店,且所有门店均计划于2022年永久关闭。除了东方既白,百胜中国旗下拥有多个连锁餐饮品牌,包括肯德基、必胜客,以及小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔。

成立之初,百胜中国曾对东方既白寄予厚望。彼时,苏敬轼表示,“东方既白的数目总有一天会超过肯德基”。

据了解,鼎盛时期,东方既白在全国的门店数量约为30家,多分布于机场、高铁站等交通枢纽。销售的菜品涵盖早餐、午晚餐、下午茶等近200个SKU,虽然主打中式快餐,东方既白门店售卖的产品既包括葱油拌面、鲜肉小馄饨、鲜汤小笼包、狮子头饭,同时也能看到不少西餐的身影,例如黑椒小牛排饭、猪扒饭、鸡排饭、红豆派等。

大众点评显示,最后五家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海,其中上海两家门店现已全部关闭。目前,东方既白官方网站也显示“升级中”,加盟电话拨打结果为空号。

针对东方既白具体的关停原因及后续计划,中国商报记者致函百胜中国相关负责人,截至发稿并未收到回复。据其公告显示,东方既白门店大部分位于交通枢纽,受到了新冠肺炎疫情的严重影响,因此决定终止运营该品牌。

聚焦火锅业务

“可惜的是,东方既白这个品牌创立多年一直不温不火,甚至可以说到了难以为继的地步。背后原因在于中式快餐并非百胜中国的长项,当前国内餐饮市场竞争激烈,品牌和产品迭代更新较快,百胜中国的关注重心更多仍在肯德基、必胜客这两大拳头品牌上,并没有很多精力来顾及东方既白。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受中国商报记者采访时表示。

“东方既白作为百胜中国旗下的一个副品牌,一直没有形成品牌效应和规模效应,背后原因与其自身差异化能力和创新不强,没有迭代升级有关。”中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,西餐与中餐是两个不同的体系,隔行如隔山,“中餐讲究的是精准对接,如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐,效果肯定大打折扣。”

宣布关停东方既白之后,百胜中国CEO屈翠容在电话会议上坦言,后续会将资源更多集中在火锅业务上。

“火锅业务方面,百胜中国更应该做的是聚焦,而非转型。对百胜中国而言,运营火锅业务的优势在于其连锁门店的系统运作能力以及供应链的管理能力,但目前国内火锅赛道十分拥挤,新兴品牌层出不穷。百胜中国旗下的小肥羊和黄记煌分别属于火锅和焖锅,两个品牌在消费者心中的形象相对落后,要使消费者重新接受并认可,需要其拥有极强的品牌力和创新力。”文志宏认为。

也有声音表示,百胜中国虽然旗下拥有多个品牌,但“偏科”明显,肯德基挑起了业绩增长的大梁,必胜客紧随其后,至于其他几个品牌的贡献率则微乎其微。船大难掉头,对集团整体而言如何保持高增长以及多元化经营将是需要重点考虑的问题,且背后还有的挑战是,一个庞大的餐饮集团如何能够快速应对当前飞速变化的市场需求?各个板块如何保持创新力、洞察力和反应能力,并且积极联动?这些问题,实际解决起来难度仍大。

中餐板块处境尴尬

记者注意到,除了此次关停的东方既白外,百胜中国中餐事业板块另外两大品牌——小肥羊和黄记煌后续将何去何从,也成为业内关注的话题。

分析人士认为,上述三大中餐品牌在百胜中国集团内部的整体存在感并不强,一定程度上还存在拖后腿的现象。东方既白早在2020年尝试过转型包子铺,主打售卖包子面点等产品,但转型表现不佳,市场接受程度较低。小肥羊和黄记煌也存在品牌老化,消费者认可度低等问题,对比兄弟品牌肯德基、必胜客,中餐业务整体在集团内部的架构显得十分弱小,既体现不出规模优势也体现不出品牌优势。

事实上,除了东方既白是百胜中国自行创建,小肥羊和黄记煌均是其通过高价收购得来的。2009年3月25日,百胜中国斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份,2011年5月3日,百胜中国宣布以总额近46亿港元现金私有化小肥羊。2019年,百胜中国宣布收购焖锅品牌黄记煌,随后披露这桩收购交易的价格约1.85亿美元(约合人民币13亿元),交易完成后百胜中国持有黄记煌93.3%的股权。

换言之,百胜中国在中餐业务上的投入超50亿元,但上述两个品牌的表现却不尽如人意。据百胜中国2021年报显示,截至2021年12月31日,小肥羊在全球拥有240多家门店,其中220家门店为加盟店,较鼎盛时期的小肥羊门店数减少了360余家。黄记煌方面,门店的拓展则几近陷入停滞,最新数据显示其在全国拥有651家门店,较收购完成前并无明显变化,市场的反响也较为平淡,几乎被消费者遗忘。

业绩方面,百胜中国并未单独披露上述两品牌的数据。报表可见,百胜中国2021年总营收98.53亿美元,净利润为5.25亿美元。其中,肯德基和必胜客分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入,占到了集团总营收的92%。其他品牌包括小肥羊、黄记煌、Lavazza及COFFii & JOY等在内的收入贡献较低,2021年其他品牌餐厅收入仅为0.53亿美元。

文志宏认为,虽然中餐业务在百胜中国内部处境尴尬,但相较于东方既白,小肥羊和黄记煌有一定规模基础和体量,品牌基础相对较好。这两个品牌产品的标准化程度高,连锁化、规模化运营能力强,但要做到“起死回生”也不是件容易的事情。

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