二次配方注册闸门开启,婴幼儿奶粉品牌延续“淘汰赛”

近期,伊利金领冠、君乐宝旗帜出现在新一批配方注册批复名单中,抢先拿到新国标奶粉“入场券”,婴幼儿奶粉二次配方注册序幕正式拉开。

据新京报记者了解,目前伊利、君乐宝均对新国标产品进行了市场规划,其他内外资奶粉头部品牌也在备战二次配方注册。其中一些外资品牌海外工厂已进入二审阶段,但受国际环境和疫情因素等影响,与国内工厂相比进程仍相对滞后。

据业内估算,2017年首次配方注册实施后的5年里,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰。二次配方注册制实施后,部分中小品牌将自动退出或被大企业兼并,预计还有30%-50%的品牌将从市场上消失。

伴随婴幼儿奶粉行业集中度进一步提升,业内预测婴幼儿奶粉价格混战将延续,留给渠道商的毛利空间被压缩,母婴渠道进入“大浪淘沙”阶段。将利润点转移至学生奶粉、成人奶粉及全家营养,是目前渠道商普遍采用的应对办法。

首批新国标奶粉“出炉”

2021年3月18日,国家卫生健康委员会发布婴幼儿配方食品系列新国标,为二次配方注册提供了标准依据。所谓“二次配方注册”,是指在注册有效期为5年的规定下,2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉需在2022年之前重新递交申请。随着新国标对部分成分含量和营养指标提出新的要求,企业重新提交产品配方注册申请成为大概率事件。

“严格来说,2023年才是二次配方注册的重要节点。”据伊利方面解读,新国标从颁布到实施有2年过渡期,给企业时间做调整,以满足更高的婴配粉品质门槛。“新国标的正式实施日期是2023年2月22日,未完成新国标注册的产品配方是无法生产销售的。”

据君乐宝方面介绍,从2020年6月新国标反馈稿开始,君乐宝旗帜乳业用一年时间对标新国标,从筹备到试产用了4个月,此后经历了产品稳定性验证、注册材料编制、申报等流程,直到2022年1月29日通过审核,3月1日正式拿到批件。目前,新国标奶粉成为旗帜乳业下一阶段的主推产品,企业为此制定了线上精准营销及线下优惠活动等推广计划。君乐宝乳业其他奶粉系列均已进行了配方升级,正在进行新国标注册。

伊利方面则向新京报记者透露,“相对于旧国标,新国标对行业内每个品牌都提出了比较大的挑战。作为首批完成二次配方注册的品牌,金领冠在时间上(距截止日期)缩短了将近一年,这无论对自身的消费市场,还是对整个行业发展,都有一定的促进作用,也给了渠道非常大的信心。新国标是国家政策对产品质量重视的体现,在接下来的推广层面,伊利会从新国标的高品质入手,推动消费者对其的认知认可。”

海外工厂注册有难度

据新京报记者核实了解,目前国内外资头部奶粉品牌都在积极备战新国标产品,但相对于国内工厂来说,海外工厂拿到二次配方注册并非易事。

某外资奶粉品牌相关负责人向新京报记者透露,其欧洲工厂审核已完成,新国标样品已寄到国内进行二次审核和检测,“走到这一步理论上就快了,但跟国内工厂比会稍微滞后一些。”

对于在国内外均有产能布局的澳优来说,新国标一直是其关注的重点。“实际上在新国标出台时,公司就已开展配套设施设备等采购完善工作,目前已陆续提交多款配方注册资料,时刻关注新国标最新要求,调整注册工作方法和思路。”澳优方面表示。

根据我国相关规定,海外工厂生产的婴幼儿奶粉通过一般贸易方式入中国市场,需同时取得工厂在华注册资质和奶粉配方注册资质。受贸易环境、疫情因素等影响,业内普遍认为海外工厂审核流程相对滞后,这也是近期一些外资奶粉品牌收购国内中小奶粉企业的主要原因。

今年2月,美赞臣中国收购美可高特羊乳有限公司100%股权,后者现已更名为美赞臣乳业(天津)有限公司。3月2日,湖南欧比佳营养食品有限公司发生股权信息变更,法国乳业巨头达能方面认缴28678.6万元持有欧比佳95%的股份,成为新实控人。达能方面对此回应新京报记者称,达能与欧比佳达成战略合作,投资并开发其本地的婴幼儿配方奶粉工厂和产品,交易预计于2022年第一季度完成。

乳业专家宋亮认为,美赞臣中国收购美可高特、达能收购欧比佳,首先看中的是后者婴幼儿奶粉的配方注册资质,其次是布局羊奶粉等新品类。眼下婴幼儿奶粉二次配方注册闸门开启,海外工厂注册流程比较长,而伊利、君乐宝等新国标产品已准备就绪,产品推新相当于比外资奶粉早半年甚至一年半,“所以外资品牌很着急,都在尝试用国内工厂做事情”。

三至五成奶粉品牌预计消失

与2017年配方注册制刚开始实施相比,渠道商面对二次配方注册普遍心态平稳,并预计婴幼儿奶粉市场集中度将进一步提高。

公开数据显示,配方注册制实施前,国内108家乳粉生产企业有2300多个配方。2016年,号称“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台,规定一个工厂最多只能申请注册3个系列、9个配方,且5年有效期届满后续重新申请注册。

据宋亮估算,第一次配方注册实施后,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰。随着奶粉市场集中度越来越高,许多小品牌年营收仅能做到一两千万元,而配方注册费用和临床验证花费并不低,因此很多中小企业会自然退出,另有一部分奶粉企业则会被兼并。因此二次配方注册实施完毕后,从申报角度来说,会再有40%左右的奶粉品牌消失。

“渠道对新国标产品心态比较平稳,不像第一次配方注册那样担心中小品牌过不了。第二次配方注册主要集中在大品牌,不会有太大问题。” 母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人唐利认为,头部企业研发实力和品牌力较强,其原有产品通过二次配方注册的几率很大,但年收入在一两个亿的小品牌在技术研发、添加设备、临床验证、申请注册等方面压力较大,可能会选择“卖身”或退出。“我们推断,二次配方注册实施后会有30%-50%的品牌退出,淘汰期为3年左右。”

君乐宝方面认为,新国标叠加二次配方注册,国家对婴幼儿奶粉行业监管更加严格,行业准入门槛收紧,市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中。无论对于消费者利益保护,还是从行业监管来说,都更加有益。

“现在已经没有真正意义上的中小品牌了,三年前就已基本淘汰完毕了。”孕婴联实业(上海)有限公司董事长李茂银说,目前三四线城市消费者开始注重品牌,中小奶粉品牌生存难度越来越大。就其旗下母婴渠道而言,奶粉品牌数量已减少了一成多。

“对于二次配方注册没有特别关注,现在我们渠道销售的都是头部品牌,比较有信心。”江西母婴店主吴芮告诉新京报记者,尽管其门店位于江西县域市场,但经营的婴幼儿奶粉基本以国产一线品牌为主,“以前高峰期所有奶粉系列加一起约有30个,现在砍掉一半左右。中小品牌仅保留1-2款,外资奶粉仅保留a2至初、爱他美卓萃,其他品牌没有自然流量,不能帮助获得新客。现在不仅市场在集中,很多中小奶粉品牌的市场人员也都在往头部走。”

渠道价格战将继续

伴随婴幼儿奶粉行业集中度进一步提高,经销商利润不升反降,渠道淘汰与品牌淘汰在同步进行。

据李茂银介绍,目前婴配粉在母婴渠道的销售额占比依然较高,一二线市场占比在45%-50%,三四线市场占比在65%-75%,但毛利下降较大,“与三四年前相比,三四线母婴门店婴幼儿奶粉毛利下降了十余个百分点。毛利下降与奶粉品牌集中度提高有关,互联网渠道分流客户后门店也需要降价。2021年全国约有20%的母婴店关店,今年预计还要关20%。”

“出生率降低,客流减少,品牌集中度提高以后,门店都在抢几个大品牌,最有效的方法就是加大促销力度。”据唐利回忆,奶粉价格战从2018年底开始一直持续到现在,且愈演愈烈。价格战之前,单罐售价在350元-450元的奶粉,毛利在150元-200元;售价300元-350元的奶粉,毛利在120元-150元;售价200元-300元的奶粉,毛利在80元-150元之间。如今在价格战下,毛利要砍掉2/3。“相比品牌方,渠道卷得更严重,没有很好的办法获得客流,也不像线上渠道有资本推动,已进入大浪淘沙阶段。”

吴芮感叹,如今渠道已控制不了消费者的购买行为,尤其是新生代妈妈,更喜欢国产奶粉,更加“成分党”,会主动查询品牌是否有黑历史、是不是贴牌,对配方、奶源、工艺进行全方位关注。为提升门店利润,吴芮的打法是聚焦一线婴配粉品牌,薄利多销,同时加码学生奶粉、成人奶粉的销售,增加毛利空间,而这也是许多母婴品牌普遍采取的应对办法。

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