头部品牌接连降价 新式茶饮价格战开打

3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,以替代原有的霸气系列部分产品。记者注意到,奈雪的茶多款产品价格下调,最高降幅达10元,主力价格带整体下移,目前已无30元以上产品。业界分析,奈雪的茶此举或为顺应市场需求变化,稳步拓店进入新城市,为品牌扩展更多客群。

告别30元时代

据了解,奈雪的茶30元以上产品的价格均已下调至29元,全面告别“3”字头。与此同时,奈雪的茶官宣轻松系列,价格在9-20元之间,包含纯茶、水果茶、宝藏茶等多个种类。其中,轻松葡萄、轻松芒果定价19元,相比霸气葡萄、霸气芒果价格下调高达10元,该系列还将每月推出至少一款新品。

经过此次调整,奈雪的茶价格带整体下移至9元起,这也是其首次推出“个位数”现制饮品,14-25元成为主力价格区间。

对于降价的原因,奈雪的茶方面对中国商报记者表示,“调价是品牌深入洞察消费者需求,并基于自身强大的供应链能力、数字化能力和品质控制能力,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。此次推出的‘轻松系列’将与其他系列一样采用优质原料,延续一贯优质品质。”

奈雪的茶方面称,目前,奈雪的茶数字化建设已初具成效,自研数字化系统及设备的陆续投入使用,对经营的降本增效助力已逐渐呈现。在供应链方面,奈雪的茶已建成稳定高效的供应链体系。在规模采购的同时,通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

价格战开启

记者注意到,新式茶饮行业价格战早已悄然开启。2月底,喜茶宣布产品全面下调价格,“在2022年将不再推出29元及以上的饮品类新品,且绝不涨价”。目前,喜茶15-25元的产品已占据全部产品的60%以上。

有观点认为,新式茶饮头部企业带头降价,一定程度上将加速行业分化,并推动整个行业加速进入洗牌期。各大品牌之间的竞争,价格是一方面,但赢得市场更重要的核心仍在于对消费者需求的有效满足。

根据NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》,2020年我国新式茶饮单价20元以下市场占比高出八成。业内人士认为,奈雪的茶此次下调价格很可能是为了配合其拓店步伐,进入更多的新城市,扩展更多客群。截至3月,奈雪的茶已经在全国80多个城市开出近900家门店,门店数量仍在稳步增长中。

受新冠肺炎疫情影响,人们理性消费意识明显增强,对价格的变化更为敏感。从奈雪的茶近期动作来看,大幅降价的同时,推出更多20元以下的茶饮,也能让消费者购买更无负担,喝起来更轻松。有消费者表示,奈雪的茶降价后,其从每周奶茶自由变为了每天奶茶自由。

“受疫情影响,社会消费习惯发生转变,消费者对于‘性价比’的诉求绝非单纯追求低价,性能和品质依然是刚需。” 中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,奈雪的茶此次降价,本质上是对价格带的下探策略,是顺势而非逆势,为市场下沉提供了更多的空间,也迎合了消费需求的转变。

“为了顺应新消费趋势,奈雪的茶打出一组降价更新的产品组合拳。对消费者而言,以更低的价格品尝高质的产品是无法抗拒的选择。奈雪的茶作为行业头部品牌,在原料品质和品牌印象上已经形成优势,在此基础上优化定价机制,提高产品的性价比,使‘平价’与‘优质’两大标签共存,是非常明智的打法。”韩毅认为。

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