呷哺呷哺口碑下滑让翻台率急降 为何一边关店一边开店?

“连锁火锅第一股”呷哺呷哺宣布了上市以来的首次年度亏损。近日,呷哺呷哺发布业绩预告表示,去年实现营收61.5亿元,同比增长约13%;预计去年净亏损2.75亿至2.95亿元,而2020年净利润为1149万元。

报告显示,产生净亏损的主要原因包括全年关闭约230家餐厅导致的长期资产一次性亏损,以及因为部分餐厅经营业绩下滑而导致的计提减值亏损,合计约2.2亿元。此外,还有部分地区餐厅仍受新冠肺炎疫情影响无法充分营业。

为何一边关店一边开店?

本次预告当中,呷哺呷哺称去年关闭了约230家门店。但同时,预告也称,为继续提升品牌影响力及降低费用率,在2022年度,呷哺呷哺新开门店选址将采取更审慎的态度,计划继续开店156家。

呷哺呷哺为何一边关店一边开店?

去年8月,重新上任CEO的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启表示,经过市场走访,发现呷哺呷哺部分门店存在严重的选址错误导致亏损,决定关闭200家亏损门店,包括全国多个城市的亏损门店。

自创办以来,呷哺呷哺门店大部分集中于北方地区。对比其主要竞争对手海底捞,呷哺呷哺的门店分布有着南北方市场失衡的现象。

呷哺呷哺在2020年年报中表示,2021年将集中开发华东、华南市场,未来三年华东、华南将是重点扩张区域。

贺光启接受采访时称,呷哺集团将在国内启动“东扩南进”扩张战略,未来三年内计划新增500家门店,一线、新一线和省会城市将是第一主战场;高端火锅品牌湊湊每年也将以80家至100家的新增速度进行布局。

不过,2021年已过,呷哺呷哺的“南下”进程却似乎还没有太大的推进。

去年8月,记者调查发现,呷哺呷哺在广东共有11家呷哺呷哺餐厅,其中广州2家、深圳7家、江门1家、肇庆1家。而截至目前,呷哺呷哺在广东的门店仅剩5家,其中广州2家、深圳3家,江门与肇庆的门店均已歇业关闭。

记者就2022年的门店调整扩张计划问题联系呷哺呷哺,对方拒不回应。

口碑下滑让翻台率急降

创立之初,呷哺呷哺凭借切入“小火锅”这一空白市场后迅速兴起,于2014年在香港上市,成为“连锁火锅第一股”。但从2015年起,受火锅市场竞争加剧、小火锅客单价低但人工成本、房租成本高等因素制约,小火锅模式遭遇瓶颈,至2019年,呷哺呷哺的净利率从10.80%下滑至4.80%。

瓶颈之下,呷哺呷哺开始一边大肆扩张,一边寻求品牌转型。

子品牌“湊湊火锅”的火爆给了呷哺呷哺转向中高端火锅的信心。在飞速扩张的同时,呷哺呷哺调整了菜品的价格,客单价水涨船高,从2015年的46.80元涨至2020年的62.30元,翻台率却越来越低。

原本走“亲民”路线的呷哺呷哺价格不再“亲民”,在点评软件中,大量顾客抱怨其价格上涨。

品牌的口碑下滑,让消费者开始抛弃呷哺呷哺。记者梳理了各年财报数据发现,2016年至2020年,呷哺呷哺餐厅的翻台率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期,其部分门店的翻台率一度高达7倍。

2021年11月30日,贺光启曾在一场财经峰会上对外透露呷哺呷哺将“回归大众消费路线”。同年12月,呷哺呷哺正式宣布其全国门店已正式启用全新菜单。新菜单以套餐为主、单点为辅。就广州的两家门店的菜单来看,推荐套餐的价格集中在60到80元之间,高德置地门店的相同套餐较广州新一城店价格均高出6-10元。可见呷哺呷哺虽然统一了新菜单,但菜品单价仍根据门店地址不同有所不同。

回归大众消费路线后,呷哺呷哺2021年上半年的翻台率仍为2.3倍,与2020年的数据相同。

湊湊有希望力挽狂澜?

在探索转型高端火锅的路上,呷哺呷哺餐厅虽然宣告失利,2020年整体营收同比下降25.9%,但在创立之初就主打“火锅+茶饮”高端路线的“湊湊火锅”收入却同比增长40.30%。

梳理近几年财报,可以发现湊湊火锅在短时间内就占据了呷哺呷哺营收的重要一环。2017年,湊湊火锅的营收仅占呷哺呷哺的总营收约3.2%,仅成立两年,营收就已达到5.56亿元,2019年更是达到了12亿元。

2020年,门店仅有140家的湊湊火锅营收达到16.87亿元,贡献了31%的总收入;去年上半年,湊湊火锅营收已经达到11.26亿元,占总收入已经超过36%。贺光启曾表示,湊湊火锅已经成为呷哺集团的“第二高增长曲线”。

不过,就在2021年4月,一手创办湊湊火锅的张振纬卸任湊湊CEO,自主创办“谢谢锅”品牌,以“涮+烤+酒饮”的模式对标高端火锅市场,目前已在全国拥有5家门店。

而原CEO创办的新品牌不过是湊湊和呷哺呷哺在目前火锅市场中众多竞争对手的其中之一。据企查查数据,2020年前三季度新注册企业5.06万家,同比增长4%,但99%的火锅相关企业注册资本集中在100万元以内,市场集中度较低,大量新企业还在涌入。目前,火锅的赛道已经越来越激烈,呷哺呷哺作为老牌企业,亟须找到一条属于自己的长期发展路线。

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