上市路一波三折 初代网红绿茶餐厅何以这么难

近日,绿茶餐厅母公司绿茶集团有限公司(以下简称绿茶集团)通过港交所聆讯,或于今年3月底4月初上市。上市,能否让这个“老网红”焕发新的活力?

上市路一波三折 初代网红绿茶餐厅何以这么难

绿茶餐厅某门店

十多年前的初代网红

提起绿茶餐厅,消费者应该并不陌生。十多年前的初代网红餐厅、爆款菜品“面包诱惑”“绿茶烤鸡”以及人均六七十的高性价比……都是绿茶餐厅的标签。尤其是对于不少80后、90后来说,周末约上好友排队吃绿茶,可以说是几年前的习惯动作。

“刚开始认识绿茶餐厅还是几年前,当时是同学聚会,那阵儿他家还挺火的,即便排队大家也愿意去。上菜之后觉得菜品样式很好看,适合拍照,口味还可以,价格也不算贵。”黑龙江的马女士回忆着自己第一次去绿茶餐厅吃饭的场景。

时间回到2008年,王勤松夫妇在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅,第一家绿茶餐厅的成功,也让王勤松看到了更多可能性。2010年,他决定开分店,把第二家分店开在了北京,在他看来,“北京的包容性更强,餐饮文化更多元”。落地北京后,绿茶餐厅再一次被市场认可,每到饭点,这家主营融合浙菜的餐厅几乎都会排起长队。北京的成功给了绿茶餐厅全国化发展的底气,2011年之后,绿茶餐厅将商业版图扩展到了上海、苏州、宁波等地;2015年,绿茶餐厅跳出江浙圈,进入了西南,而同年,绿茶餐厅也发展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐为定位,首家店开在了北京;2017年,绿茶餐厅又对外表示将开一家名为“关东造”的炖菜品牌。

在关东造发展的这一年,绿茶餐厅以30%的股权获得了合众集团7063万美元的战略投资。然而,与早前顺风顺水的开端不同,从2017年到2021年,绿茶集团似乎一直不太顺利,首先是Playking在北京的七家门店全部歇业,接着是杭州的关东造也处于暂停营业的状态。

虽然子品牌失利,但绿茶餐厅目前还是比较坚挺的。据其招股书显示,截至去年12月31日,绿茶集团总共运营236间餐厅,覆盖中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。据悉,绿茶餐厅在去年开设了59家新餐厅,并计划在2022年至2024年每年开设75至100家新餐厅。

略显尴尬的现状

绿茶餐厅曾凭借超高性价比成为初代网红餐饮,在十年前,在绿茶排队吃饭的人不比当下排队买网红茶饮和甜品的人少。只不过当年排队的人不再年轻,而在新一波年轻人中,绿茶餐厅没能延续其网红特质。

不少网友感慨,十多年过去了,绿茶餐厅主打的爆品还是十多年前的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”;十年前流行的昏暗灯光、小清新装修风格,如今看来也有些“土”。

“比起可以在船上用餐的桂满陇,米其林推荐餐厅苏帮袁,绿茶并没有什么特别吸引我的点,一定要说一个优势的话,可能就是价格吧。”95后北京女孩思思(化名)对中国商报记者表示。

“六七年前还挺爱去吃绿茶的,好吃不贵,每次都得提前40多分钟去排号,但近几年很少去了,以前总点的火焰虾不知从什么时候开始也从菜单上撤掉了。”北京的李女士回忆,“现在好吃的创意菜太多了,网红餐厅也很多,在用餐时不会把绿茶作为第一选择。”

马女士也有着同样的想法。“现在基本上不会去了,一个是总看到他家的负面新闻,再一个是现在可选择的餐厅太多了,绿茶的菜品创新不大,没什么新意。”

记者注意到,绿茶餐厅现在走的还是性价比路线,在某点评平台,绿茶餐厅不同店铺推出了不同的团购活动,有的门店原价35元的爆品“绿茶烤鸡”团购价仅需9.9元。从该平台网友的评价来看,大多网友对该品牌还是十分认可的,不少用户给出“性价比高”“口味赞”“愿意再来”的标签,不过也有一些用户表示“很多年前就吃绿茶,近几年越来越难吃不说,出餐还特别特别慢”“感觉绿茶不如以前了”。

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某点评平台上用户留言截图

不可否认,一直以来,“高性价比”都是绿茶餐厅的关键词,这也是其十多年来最重要的商业策略。有分析认为,绿茶餐厅之所以可以保持平价策略,很大程度上依赖于高翻台率。王勤松表示:创意菜、性价比,其实就是绿茶的核心竞争力。

绿茶集团的招股书显示,2018年至2020年及2021年前9个月,绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。在平价基础上,高翻台率是绿茶成为盈利的核心要素。但最近几年,绿茶餐厅的翻台率似乎不尽人意。2018年至2020年,绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62。记者对比同行业部分上市公司发现, 2018年至2020年,海底捞翻台率分别为5.0、4.8、3.5;太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8。

那么,绿茶餐厅现在还需要排队用餐吗?以北京市场为例,记者近日午间分别致电了绿茶餐厅西单老佛爷店、凯德晶品店、中关村领展购物广场店和世纪金源店,其中,凯德晶品店店员称,“现在需要等位,两人桌前面还有十几桌,周六日高峰点都是需要排队的。”领展购物广场店接线员工则表示“四人桌前面还有四桌,两人桌目前不用排队”。西单老佛爷店称上述时段无需等位,世纪金源店电话则一直处于忙线状态。

在网红餐厅频现、餐饮业逐渐内卷的当下,绿茶餐厅和其他老牌餐企一样,正面临着前所未有的压力。

如今,性价比融合餐厅比十年前多了太多,市场竞争愈发白热化。外婆家、新白鹿、小菜园等品牌都对绿茶餐厅构成威胁。业界认为,在产品研发能力不足、营销创新力不足的背后,绿茶餐厅的收入渠道过于单一,全部依赖绿茶餐厅,也没有子品牌供血,而其在外卖和零售的范畴也表现平平。

记者注意到,截至目前,绿茶餐厅的官方微博仅有2.8万粉丝,更新也不算频繁,通常只有在推出新品,或是推出促销活动时才会发微博宣传一下,但互动量很少,通常是个位数点赞。这比起当下一些重营销的网红餐厅,可以说是太“安静”了。

此外,记者在黑猫投诉平台搜索发现,截至目前,涉及绿茶餐厅的投诉共有42条,而投诉诉求包括“改善服务”“赔偿”等。有消费者投诉绿茶餐厅“绿茶烤鸡夹生”“拖欠发票”“上菜时间太久”,还有消费者提到:“绿茶餐厅的新沙天虹店存在门店卫生问题以及服务员奚落顾客,辱骂顾客‘打包’‘穷逼’”。由此可见,绿茶餐厅在服务和菜品制作上都受到了消费者的质疑。

中国商报记者就消费者投诉和公司上市等问题致电了绿茶餐厅,绿茶餐厅方面对记者表示,该企业暂不接受线上采访。

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黑猫投诉平台截图

未来挑战依然存在

绿茶集团的IPO之路也难言顺利。去年3月29日,绿茶集团曾向港交所递交招股书。不过,期间有六个月招股书都未更新,显示失效。去年10月5日,绿茶集团又重新递交了招股书。

最新的招股书显示,绿茶集团的收入主要分三方面,餐厅经营,外卖服务及其他,其中餐厅经营在其中所占比例最大。从财报数据来看,2020年绿茶餐厅受新冠肺炎疫情影响不小,但在2021年有所回暖。

2019年,绿茶集团总营收从13.12亿元增长至17.36亿元。2020年,营收下降至15.69亿元。不过,2021年前九个月录得收入16.94亿元,营收有所恢复。

2018年和2019年,集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。2020年绿茶集团由盈转亏,亏损额达到5526.2万元。2021年前九个月的净利润又转正为0.95亿元。

对于经营状况的波动,绿茶集团在招股书表示,2020年上半年其经营业绩下滑是由于受到疫情的影响。不过,随着中国大部分地区的疫情已受到控制,截至去年9月30日止九个月,在所有三大地区(华东、华北、广东)的接待总人数录得同比增长。然而,由于疫情的持续影响及不时出现区域性暴发,每家餐厅日均接待人数尚未恢复至疫情前的水平。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,绿茶餐厅的护城河是比较脆弱的。“目前来看,其整个品牌化规模化集约化尚没有大的体现与凸显,所以要做到‘内外兼修’,以加持其未来的发展。不然,在消费者喜新厌旧的消费思维主导之下,其整体发展将面临比较大的挑战。”

另有业内资深人士表示,绿茶餐厅未来或面临两方面挑战。一是疫情的反复,这个具有不确定性。二是市场竞争,现在餐饮行业的创新和迭代非常快,绿茶如何在这个竞争之中立于不败之地、如何继续保持业绩增长等都值得关注。

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