达能、农夫山泉加码气泡水,市场增长竞争加剧

相隔不过数日,达能、农夫山泉接连宣布旗下的气泡水产品上市。不同的是,手握脉动大单品的达能,是首次涉足这一品类,农夫山泉则是将17年前推出汽茶“复活”并创新。

自2019年以来,元气森林推动了气泡水行业的发展,一时间,气泡水成为“现象级”的产品,众多企业纷纷涉足。如今,短时间内两大巨头出手,将气泡水行业的竞争推上了新高度。

达能、农夫加码气泡水

3月中旬,达能宣布切入零糖气泡饮料赛道,并推出全新产品“灵汽”气泡饮,这是达能继脉动维生素饮料之后计划打造的又一款大单品。

3月21日,农夫山泉推出一款名为“汽茶”的碳酸茶饮料,主打真茶、真汽、低糖,在中国茶中加入碳酸元素,跨界组合茶、果汁和可乐般的碳酸气泡。

实际上,“汽茶”二字并非首次在农夫山泉产品中出现。早在2005年,农夫山泉就推出过“农夫汽茶”,将碳酸饮料和茶饮料结合在一起,开辟全新赛道。但因产品概念过于超前,当时能接受的消费者还不多。“最早推出‘汽茶’的时候,还是一个遍地汽水的年代,大部分汽水属于果味的。把茶做成汽水有点像饮料界的‘黑暗料理’,很有创意也很冒险。”农夫山泉从事茶研究的专家介绍。

“把碳酸引入进来,也是希望用更年轻的方式推广中国茶,另外创造一款有中国风味的碳酸饮料,也是我们的使命。”农夫山泉“汽茶”研发人员称。

资深投资人吴晓鹏表示,基于产品特征,气泡水的消费在某种程度上打破了饮料细分市场中特定场景和特定人群的边界,产品本身的生命力很强。气泡水市场一直是百花齐放,竞争虽然激烈,但市场总量依然在扩大,各品牌进一步增长的机会都在。

尚未到存量竞争阶段

气泡水的风行,离不开消费者对碳酸饮料的喜爱。普通碳酸饮料由于含糖,令追求健康饮食的消费者转投其他类型产品,主打零糖、零脂、口感良好概念的气泡水逐渐走入消费者视野。而元气森林的快速成长,更让行业看到气泡水的未来,创新也在一轮接一轮进行。

市场研究机构AC尼尔森发布的零售洞察数据显示,近3年来,碳酸饮料作为增速较快的细分品类,在饮料行业份额占比持续保持市场领先地位。截至2021年11月,碳酸饮料市场同比增长15%。其中,零糖碳酸饮料风口更在2021年来袭,销售额增长高达85%。

数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,增长率达到11%。其中,非传统碳酸品类占比达到18%,而西欧、美国、日本的比例分别为31%、50%、42%,这可能意味着中国的非传统碳酸饮料仍有较大增长空间。

所谓“非传统碳酸饮料”,即除了可乐、雪碧、芬达等之外,以气泡水、新式碳酸饮料为代表的饮料类型。近几年,以气泡水为主的新式碳酸饮料,带动了更多“非传统碳酸饮料”的崛起。据凯度消费者调研统计,2020年,中国市场上出现了1247个包装饮品新SKU,其中524个是碳酸饮料,占比42%。

从事某品牌饮料销售超过10年的梁凡(化名)告诉新京报记者,从气泡水来看,今年热度最高的还是元气森林。“在新品不断出现的情况下,气泡水如果后续的促销跟不上,就会被淘汰,公司的决策对产品起一定作用。各家都在做气泡水,但一般每个产品热度也就两年,后续能平稳输出就是不错的产品。”

另一方面,气泡水市场的竞争也在加剧。元气森林的快速发展也让一些品牌感到压力。有市场消息称,可口可乐和百事可乐在内部都已放出狠话,要让元气森林气泡水在市场上消失,从中亦可看出,气泡水市场的竞争力之强。

吴晓鹏表示,不论是后起之秀元气森林,还是老品牌如可口可乐、农夫山泉和达能,均通过制定差异化战略,扩品类、树品牌、拓渠道,目的是迅速靠近消费者,也都取得了不错的成绩。饮料行业永远不没落,不论经济周期如何波动,近年来都保持持续增长,其中气泡水的市场,还没有到存量竞争的时代,仍有较大的增量空间。

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