新式茶饮价格战开启,专家表示:价格下探是顺势而为

继喜茶、乐乐茶调价后,奈雪的茶近日也宣布降价。目前新式茶饮高端品牌产品的价格不仅跨过了一些中端品牌的价格区间,而且直接探到了低端品牌的“腹地”,这使得原本就“内卷”的新式茶饮行业陷入更为激烈的价格战。业内专家表示,高端品牌调价满足了部分消费者的需求,品牌在打价格战的同时,优质的产品与服务更应受到关注。

新式茶饮开打价格战

近日,记者在奈雪的茶点单小程序上发现,其中“超值好喝”的类目轻松系列较为集中,以去掉了奶盖顶的轻松西柚、轻松芒果为代表的水果茶,售价均在20元以下。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,奈雪的茶此次力推20元以下“轻松系列”,与先前喜茶率先完成调价不无关系。2月24日,头部品牌喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。而在更早前,喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下对产品价格进行了下调。调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店(新品试点店)、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15—25元产品已占喜茶全部产品的60%以上。

除了上述两家高端品牌外,走高端路线的乐乐茶近日也通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。据悉,乐乐茶的调价是通过推出名为“大口鲜果茶”的新产品线,在原本鲜果酪酪茶的基础上去掉了酪酪。

高端品牌争夺中端市场

喜茶方面告诉记者,此次调价,得益于其品牌势能、规模优势,以及在供应链的深耕和积累,这些综合实力支撑喜茶有能力在产品用料和品质都不改变的前提下对产品的售价进行调整。此后宣布降价的奈雪的茶,同样表达了类似的观点,即:降价是在“深入洞察消费者需求,基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的”。

对于企业的调价行为,在专家看来,用高端品牌来切入中端市场,能够凭借品牌优势抢走一部分蛋糕。中国消费经济学会学术委员会副主任、浙江越秀外国语学院现代经济管理研究院首席专家洪涛在接受记者采访时表示,喜茶和奈雪的茶作为新式茶饮的两个头部品牌都宣布调价,旨在争夺20元左右价位的消费者群体,作为企业竞争手段和策略,是无可厚非的,这是市场经济的竞争规律。

受疫情持续影响,人们理性消费意识明显增强,对价格的变化更为敏感。中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,高端品牌价格带的下探策略,是顺势而非逆势,为市场下沉提供了更多的空间,也迎合了消费需求的转变。

“新式茶饮市场已经接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退。在不同的消费档次中,已经形成各自的重度消费人群。多个高端品牌率先降价后,预计将吸引更多品牌跟进,降价或将成为未来茶饮市场的大趋势。”朱丹蓬如是说。

应注重优质产品与服务

在不少品牌降价后,产品销量也增长了。记者发现,喜茶在调价后,上海、成都、济南、青岛等多地部分门店等待时间超过1.5小时,有部分店出现“爆单”,导致消费者一度无法线上下单。奈雪的茶方面表示,“轻松购”系列试水上市1个月以来,销量超160万杯。

有消费者告诉记者,对于价格浮动,实际上并不在意,相反更加注重产品的口感以及迭代更新的速度。在专家看来,优质的产品与服务才是新式茶饮品牌的立足之本。

“在疫情的影响下,消费习惯发生转变,消费者对于性价比的诉求,绝非单纯追求低价,性能和品质依然是刚需。”韩毅说。

在打造品质产品方面,新式茶饮食品安全问题也备受关注,有的品牌其股价多次因食品安全问题被拖累,这也导致新式茶饮建立标准的呼声越来越高。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授罗云波告诉记者,现制茶饮还缺乏统一的规范和标准,要尽快出台指导性或法律性的规范文件。原料的采购、处理、保存、加工、销售等每一步都应该在行业标准里有所体现。通过实践、总结经验,不断完善标准,形成一个更有广泛意义的国家规范。

  针对新式茶饮品牌调价行为,洪涛认为,竞争要讲究诚信,市场是变化的,如供求、价格等,这是市场经济规律所致,但是诚信不能随价格的变化而变化。

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