途尚咖啡即将退出中国市场 韩流咖啡退潮了?

又一咖啡品牌即将消失在大众视野。近日,北京商报记者获悉途尚咖啡将于4月内关闭中国地区的最后三家门店,目前,途尚咖啡线上线下店铺都正进行打折促销。途尚咖啡原隶属于韩国的CJ集团,后者旗下包括多乐之日等品牌,经历几番转折,途尚咖啡终将无缘中国市场。有分析指出,不仅仅是外资企业,内资企业的生存同样有压力,如今的消费者面临多样选择,众品牌还需找准自身定位,提升产品品质。

退出中国市场

北京商报记者获悉,途尚咖啡将于今年4月内关闭仅剩的三家门店。途尚咖啡望京SOHO店门口处贴着“告别信”,显示购买的途尚实体卡、储值卡、小程序优惠券,以及累计的小程序会员积分等,建议尽快用完。若消费者希望退款,需要于2022年4月30日前联系信中微信服务号。

途尚咖啡望京SOHO店内的手拿包、餐具、咖啡豆、茶叶礼盒等零售产品正进行不同力度的打折,部分产品折扣为5-8折。同时,途尚咖啡线上商城也在对部分产品进行促销。有门店店员表示,该门店大概会在4月中旬停止营业,但具体时间尚未确定。

“我们店生意还不错,但其他门店生意就没这么好了,所以还是决定关闭门店。”另一门店店员说道,“由于途尚咖啡在韩国的知名度较高,进店不乏韩国消费者。”

关于后续的退款问题,相关工作人员表示,消费者需扫码填写相关信息,工作人员确认后会在后台将消费者的余额或券作废,并且在10个工作日把款项退回消费者填写的银行账号中。目前途尚咖啡还有没有重新开业的计划?当北京商报记者问道途尚咖啡是否为退出中国市场时,上述工作人员给予了肯定答案。

关于途尚咖啡未来的发展规划,北京商报记者多次致电途尚咖啡(北京)有限公司,但截至发稿并未接通。

扩张缓慢

其实,途尚咖啡也算经历几番转折。公开资料显示,途尚咖啡创立于2002年,原隶属于韩国餐饮服务公司CJ Foodville(以下简称“CJ”),后来被出售给投资公司Anchor Equity Partners。

据悉,CJ旗下还有必品阁、多乐之日等多个品牌。2021年11月,投资公司Carlyle Group从Anchor Equity Partners 手中收购了途尚咖啡,Carlyle Group当时表示将进一步强化途尚咖啡的品牌,优化门店布局,并提高其产品供应和营销能力。虽然当时并未披露交易价格,但据韩国媒体报道称这笔交易价值约为8000亿韩元,约合43亿元人民币。

北京商报记者从门店店员处了解到,途尚咖啡所属公司在2018发生了变动,途尚咖啡中国地区公众号的认证主体——途尚咖啡(北京)有限公司的成立日期同样为2018年,而CJ中国官网中关于途尚咖啡的品牌历程介绍也停留在2018年。值得注意的是,官网显示,途尚咖啡中国首家门店于2010年开业,该品牌中国区门店数在2017年就达到了36家。另外,据媒体报道,2014年途尚咖啡全球首家旗舰店落户上海。

经历变动,途尚咖啡并未放弃中国市场,而是开始了新布局。品牌升级后的途尚咖啡,没有选择快速扩大门店规模,于2019年在北京望京SOHO开设了中国1号店后,共开设了北京望京SOHO店、北京东方广场店、北京IFC店、北京中粮广场店、天津伊势丹店五家门店,其中东方广场店与中粮广场店分别于今年3月4日和3月11日停止营业。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,中国咖啡市场咖啡消费规模增长明显,导致市场扩大,外加咖啡消费升级,消费者对于咖啡品质关注度提高,企业竞争压力增大。同时,便利店、老字号、茶饮等品牌都跨界进入咖啡市场,使得消费群体被分流,这就使得咖啡企业发展前期需要投入大量资金。

赖阳进一步表示,除咖啡产品外,途尚咖啡还售卖甜品产品,这对原料等供应链体系、物流等都有一定要求。另外,相对于本土品牌,途尚咖啡等外资企业进入中国市场还需担负战略规划、管理人员、构建体系等成本,并且需要一定时间来回收成本,因此面临的风险较高。

迎合主流消费群体

不过,除途尚咖啡外,咖啡陪你等品牌在中国市场的经营也遇到一定挑战。随着规模较大头部咖啡品牌不断布局,抢占市场份额,规模较小、产品特色不明显的企业更是“压力山大”。咖啡品牌还需加强产品特色,在消费体验等方面再做提升。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,途尚咖啡、咖啡陪你、MangoSix等韩国品牌咖啡大部分都是从北方市场开始活跃,而星巴克、Costa等品牌则大多将总部设立在南方市场,所以一方是由北向南发展,另一方则是由南向北,发展路径不同,但都在同时期进行扩张。一方面,韩流的“退潮”,对于韩国来的咖啡品牌有一定影响。另一方面,部分韩国咖啡品牌的产品不具备差异化竞争优势,而是将重心放在布局门店场景之上,不利于品牌发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国咖啡市场从2019年便进入了高速发展期,咖啡头部企业便开始发力门店场景、企业文化、品牌调性等。不过,对于部分核心竞争力较低的企业来说,很难在当下凸显优势。对于企业来说,接近、研究新一代年轻消费者的喜好,并迎合和满足其需求才是未来发展的不二法宝。

赖阳称,无论是外资还是内资企业,维持品牌长久的竞争力都绝非易事。企业首先需要找准自身定位,突出品牌优势,加大产品研发力度,增强消费者新鲜感。另外,企业还需注意原材料的采购与保存问题,强化门店运营管理的标准,规范流程,并严格按照标准进行监督,以此来保证食品安全问题。

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