咖啡,年轻人的“续命水”还是“社交货币”?

1999年,星巴克在北京国贸开设了中国第一家门店。胡桃色的实木桌椅,身着绿围裙的年轻店员,轻盈悠扬的爵士乐……彼时30多元一杯的咖啡显得十分奢侈,在星巴克喝一杯咖啡是都市精英们钟爱的选择。在二十多年后的今天,咖啡已经走下“神坛”,像程序代码一样,嵌入了年轻人的日常生活,大大小小的精品咖啡店也如雨后春笋般涌现。

天眼查数据显示,今年以来,全国已新增注册咖啡相关企业2224家,2021年新注册的咖啡相关企业数量为2.55万家。据统计,北京目前有超过4000家咖啡馆,各大商圈中都分布着咖啡连锁品牌,胡同中也不乏小而美的网红咖啡店,面包房、便利店、博物馆等也在浪潮中纷纷“上车”。

新京报贝壳财经记者在豆瓣小组搜索“咖啡”发现,“我们都是咖啡控”“今天你喝咖啡了吗”“手冲咖啡研习社”等小组中活跃着上万名咖啡爱好者,其中,大部分人保持着每天喝一杯咖啡的节奏,一天喝三杯到四杯的也不在少数,甚至有人调侃道“别人身体里流淌的是血液,我身体里流淌的是咖啡”。“日咖夜酒”“续命良药”这些网络热词的出现,都折射出咖啡已经成为年轻人的生活必需品。

究竟从何时开始,这届年轻人离不开咖啡了?

“保持清醒”是选择咖啡的最初原因

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,咖啡消费者以年龄20岁-40岁的都市白领为主,由于生活节奏较快,消费者将咖啡视为日常饮品,每年人均消费量达326杯。随着人们可支配收入进一步提升,消费者的咖啡摄入频次还会持续上升,预计到2023年,中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯。

有消费者对贝壳财经记者表示,保持清醒是选择咖啡的最初原因。

职场新人夏天养成喝咖啡的习惯是在读研期间,“那时每周都有论文作业要赶,通常要熬到凌晨两三点,隔天又要早起上课,不喝咖啡根本坐不住。有时候太累了,每天早上喝一杯,晚上还得再来一杯。”学习的压力让她迅速对咖啡“上瘾”。包括夏天在内的很多咖啡爱好者认为,在提神醒脑方面,咖啡见效很快,因此也常戏称其为“续命良药”。面对高强度、快节奏的工作和生活,无论是早晨还是午夜,一杯咖啡总可以迅速挽救快要“关机”的大脑,让身体“满血复活”。

此外,当意式浓缩咖啡与牛奶、糖浆相遇,或者搭配苏打水、奶油,原本酸涩的咖啡豆便焕发出了无限可能。当人们已经逐渐对美式、拿铁、摩卡等基本款咖啡感到“麻木”后,许多咖啡店开始供应添加了橙子、椰汁、桂花、栗子等风味的季节性咖啡单品,唤醒年轻人的味觉。

拿铁重度爱好者姚瑶对新京报贝壳财经记者表示,每次路过咖啡店闻到浓郁的香气,“都会冲动地想进去喝一杯”。每到一个城市,她都会在网上搜寻味道好、环境佳的咖啡店“打卡”。

浏览社交媒体不难发现,咖啡店的照片总是自带高级感,无论是复古风还是工业风的装修,都能吸引一大批消费者。事实上,一部分的“咖啡爱好者”比起咖啡豆的品质及口感,更注重氛围感。

大川是一家网红咖啡店的老板,店内小而温馨,布满绿植、书籍,墙壁上的装饰由照片、车票、木版刻画组成,店外有一个浅绿色的秋千,几张简单的木制桌椅可供消费者喝咖啡、聊天,给人一种慵懒的舒适感。过去两年,大川的咖啡店凭借出众的装潢经常出现在北京本地美食人气榜单上。

大川店里的咖啡大致分为两种,花式特调和精品手磨。精品手磨选用的咖啡豆大多来自埃塞俄比亚、肯尼亚或是云南普洱,“想要还原豆子最纯粹的味道,最好的方式就是做成黑咖啡,配方上不能‘大做文章’,味道醇厚但没什么观赏性,点的人不多。”经过一段时间的观察,大川注意到,比起品尝咖啡,很多消费者更像是花钱“租”拍照的场地,咖啡则变成了手中的道具。“一些年轻女孩来店里可能是为了拍照,我们是提供外带服务的,但一些人在离店后并不会选择打包,有的甚至没喝几口。”为了避免浪费并扩张受众,大川增加了少量的果茶产品作为辅助,“除了来拍照的年轻人,也经常会有两三个朋友一起来咖啡店坐下聊聊天,但其中可能有一两个人是不喝咖啡的,如果店里没有任何非咖啡饮品,就会比较尴尬。”

更多时候,咖啡是年轻人的社交“工具”

国内咖啡市场的崛起离不开人们的社交需求。“Z时代”的咖啡爱好者不在少数,一杯咖啡的邀请,几乎成了他们的“社交货币”。

工作日的下午3点曾是张雅和同事固定的“咖啡时间”。“去买咖啡吗?”是她们在这个时段最常出现的对话。张雅之前是一家互联网公司的运营,喝咖啡是入职这家公司后养成的习惯。入职第一天,她发现很多同事都在午后结伴买咖啡,隔壁工位的同事也在互相添加微信后发来消息:“欢迎入职,以后一起喝咖啡一起玩。”在就职于这家公司的4个月里,张雅几乎每天都跟同事一起去买咖啡。“最开始常买美式,苦苦的不算好喝,但同事都喝这个。”张雅对新京报贝壳财经记者表示,“好像只有一起去买咖啡,才能跟上大家的脚步”。

在某互联网大厂工作的梓晨,是一个100多人微信群的群主。这个群是2020年7月建立的,那时他和三个一起“杀”出最后一轮面试的新同事一起入职,“我比较自来熟,想着能一起进公司就是缘分,于是拉了个群,当时的群名是随便起的,叫‘咖个啡吗’。”一年后,原本只有4人的微信群已经扩张到100多人,里边有不少其他部门的同事,一到午休就有人在群里问“下去买咖啡,谁要帮忙带?”。作为群主,梓晨也借此打开了职场社交的大门,成了公司里的“红人”。

梓晨之所以能扩张微信群人数,和他的岗位有很大关系。作为公司的HR,他的日常工作就是通过谈话和观察,判断同事们对工作的态度,与每一位同事“搞好关系”也是工作内容之一。不过,尽管点咖啡的时候群里一片热闹,每当有同事离职,他们都会默默退群,既不会在群里告别,也不会私聊梓晨。梓晨也只有在审批离职单时才会得知消息。“很多时候,我以为和这个人已经很亲近了,实际上也只是‘咖啡之交’。”

正如梓晨表达的那样,热闹只是咖啡群的表象,一起喝过咖啡并不能变得亲密,有时因咖啡建立起的“友谊”也会像劣质咖啡豆的味道一样,迅速挥发。张雅在离职数月后,有事想联系那位一起喝了4个月咖啡的前同事。出于社交礼貌,她打算先看看对方朋友圈找点聊天话题,结果只看到了一条灰色的横线——对方已经删掉了她。张雅先是错愕,很快又释然。她想起自己离职前跟那位同事聊过,想离开互联网,转向媒体行业,同事的履历则深深扎根在了互联网。“大概是觉得将来不会再有交集了吧”,张雅叹息道。

咖啡不只是咖啡,还是投资人眼中的机会

当咖啡不只是咖啡,它就成了投资人眼中的机会。

近年来,我国的咖啡消费市场迎来了快速增长,《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示,我国咖啡消费年平均增长率达15%,远高于全球市场2%的增长率,预计2025年中国咖啡市场规模将达2171亿元。

仅2021年上半年,国内连锁咖啡品牌就获得超28笔融资,总金额接近60亿元,成为资本疯狂追逐的目标。挪瓦咖啡在披露B轮融资时表示,门店数量已经增长至1500家左右;另一咖啡品牌manner在2021年前4个月新开了150家店,资本关注着喝咖啡的年轻人。

大川曾在店里接待过一位投资人,后者刚刚从互联网投资转向新消费品牌。当他聊到自己想专注精品手磨咖啡时,投资人挑起眉毛:“品类单一还怎么吸引年轻人?”大小咖啡的创始人张一芃也曾对媒体表示,每次有咖啡店融资成功的消息传出,就有好几家投资机构找过来聊合作。

连锁咖啡品牌的崛起,也令不少速溶咖啡品牌进入赛道。2021年6月,永璞咖啡完成了超过5000万元的A+轮融资,整个A系列融资金额过亿。同样主打精品速溶的三顿半,宣布完成第四轮战略融资,且融资完成后,整体估值超过8亿元。此外,还有多个精品速溶咖啡品牌都完成了融资,在过去并不被看好的速溶咖啡市场上火了起来。

新京报贝壳财经记者在电商平台上发现,目前市面上在售的速溶咖啡每杯的价格在两元至十几元,从过去的“大桶”包装摇身一变成了颜色各异的胶囊包装、液体包装,时尚、精致的外观吸引了不少消费者购买。

经常购买速溶咖啡的于甜甜坦言,自己试过了市面上大部分的速溶咖啡,味道并不是她的第一选择。“有些速溶咖啡并不是很好喝,但是包装非常吸引人,销售方式也很新颖,喝几次下来,我还是舍弃了味道,选择‘颜值’”。与她想法相同的消费者并不在少数,新京报贝壳财经记者采访了多位消费者,超过半数都会优先选择“颜值”,其次才是速溶咖啡的口感。

无论是为了口感还是“颜值”,目前看来,我国咖啡市场仍存在较大增长空间。随着国内咖啡消费习惯的逐渐培养,除了连锁咖啡品牌在飞速成长,速溶咖啡的发展前景同样广阔。对速溶咖啡品牌而言,通过电商模式可以直接触达消费者,但如果长期缺少线下渠道,则会很快进入竞争红海。

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