今世缘换帅,挑战百亿营收目标

苏酒上市企业今世缘换帅了。掌舵今世缘21年的周素明到龄退休,顾祥悦接棒出任董事长。

周素明可以说是今世缘快速发展时期的重要人物。从2000年接手时营收1亿多元,到2021年预计营收超60亿元,增长超50倍;创立“国缘”品牌,挺进高档白酒市场,2014年带今世缘实现上交所上市,为这家区域性酒企奠定了基础。

新帅顾祥悦此前曾是江苏涟水县政协主席,2020年11月就已到今世缘任副董事长、总经理。今世缘方面称,接下来将聚焦“十四五”提前实现营业超百亿目标,把拓展品牌、拓展市场,尤其是提高省外市场占有率作为重要任务。

在业内看来,顾祥悦接手的是一个具有爆发潜力且对未来规划十分明晰的今世缘,同时也是一个面临多重挑战的今世缘。“百亿目标是区域强势酒企的门槛”,白酒分析师蔡学飞认为,今世缘目前依然严重依赖江苏省内市场,省外品牌号召力有限,高端产品投入周期非常长,“一旦跨区域发展遇阻,没有强势渠道消化,就会威胁整个销售体系的运转。”此外,今世缘拟投资90亿元扩大产能也引发产能过剩的质疑。分析师肖竹青称,扩大产能可能让其背上沉重的财务负担,如何扩营销规模消化产能更是一大挑战。

周素明掌舵的21年

4月6日晚,今世缘发布公告称,周素明到龄退休,辞任公司董事长、董事及董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员等职务。辞职后,周素明将任今世缘酒业名誉董事长。同时,选举公司副董事长顾祥悦为董事长。

1962年出生的周素明,自2000年12月进入今世缘担任董事长已有21年。公开资料显示,今世缘前身是江苏高沟酒厂,曾因经营陷入困境岌岌可危。1996年,高沟酒厂决定创立新品牌“今世缘”,发力中高价位白酒。1997年,高沟酒完成改制,江苏今世缘酒业有限公司成立。

2000年,营收仅1亿多元的今世缘面临发展相对迟缓,品牌影响力低等问题。为帮助企业摆脱困境,当年12月,时任涟水县委常委、宣传部长的周素明空降今世缘主持工作;2004年创立“国缘”品牌,发力高档白酒市场。

2014年7月,今世缘在上交所上市。行业正值深度调整期,面对消费习惯的转变,2016年,周素明对高端产品国缘进行了重新定位,将其从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”。而2019年“国缘V9”清雅酱香型高端白酒的推出,则被业内视作今世缘参与头部竞争,抢占黄金赛道的新起点。

据今世缘发布的数据,目前其拥有“国缘”“今世缘”和“高沟 ”三大白酒品牌 ,2020年,以“国缘”为代表品牌的“特A+类”产品销售收入增长超过13%,占公司收入比重达到60%。

今世缘在此次的换帅公告中对周素明给予很高的认可,称周素明在任职期间“公司市场份额显著提升,企业规模大幅扩张,企业效益持续改善”。雪球数据显示,2016年至2020年,今世缘营收从25.62亿元涨至51.22亿元;归母净利润从7.58亿元升至15.67亿元。今世缘2021年业绩预告显示,预计实现营收63亿元-65亿元,净利润19亿元-21亿元。相较于2000年周素明上任前的营收数据,增长超50倍。

“今世缘酒业非常强化‘缘’文化的营销和传播,在全国化的进程中,重视婚宴用酒的应用场景,在江苏本土市场,面对洋河强势的品牌和营销夹击,能够抢占一席之地、培养稳固的消费人群,实现稳健的业绩表现,是非常不容易的。”在白酒分析师肖竹青看来,周素明任期内,实现了今世缘品牌上央视,销售覆盖全国化,做大了今世缘酒业的营销规模和营销体量,完善了全国销售服务体系建设,对江苏省内核心根据地的市场建设也有目共睹。

和周素明一样,接棒的顾祥悦也是土生土长的江苏涟水县人,两人都曾担任过涟水县委常委。顾祥悦进入今世缘之前,2019年1月至2020年10月任涟水县政协主席、党组书记。2020年11月,周素明辞任今世缘总经理,顾祥悦接任并同时任今世缘副董事长。如今,周素明辞任董事长,顾祥悦接任党委书记、董事长,并继续兼任总经理职务。这一步棋,被认为是今世缘希望实现新老班子“平稳过渡”的体现。

欲提升省外市场占有率

4月6日今世缘官网发布的“职务调整”公告中,还明确了今世缘接下来的发展方向。

公告称,今世缘酒业新一轮高质量发展,一定要拓展品牌、拓展市场,尤其是要提高省外市场占有率,“这是全体今世缘人新时期的重要任务和政治使命,也是实现高质发展、跨越发展的必由路径。”

作为区域性白酒,今世缘的主要收入一直以来都依赖江苏地区。数据显示,2018年至2020年,今世缘在江苏省内销售收入占比依次为94.63%、93.62%及93.56%,省外占比虽有所增加,但增幅微小。

同为苏酒两大龙头,今世缘在“走出去”方面与洋河还存在一定差距。洋河从2015年开始重点开拓江苏省外市场,2020年洋河股份的省外营收占比52.65%,超过省内营收。

省外扩张将是今世缘打开天花板上行的必选题。事实上,今世缘也多次提出在深耕省内的同时,要加快省外突破。2021年,今世缘提出《五年战略规划纲要(2021—2025)》,要全力打好营销“四大战役”,其中之一是“省外突破战”,包括加快布局长三角区域,继续强化山东、河南市场培育,打造5亿-7亿元级样板省份市场,并以京津冀、珠三角、长江经济带为重点,培育亿元级市场。公开报道显示,2021年6月,今世缘在2020年度股东大会上表示要“通过5年努力,实现今世缘省外市场销售占整个公司销售的20%左右”。在安信证券的研报中也提到,顾祥悦宣布成立35人的省外事业部等,体现出其对于公司进行省外扩张的决心。

白酒分析师蔡学飞告诉新京报记者,目前的今世缘正在围绕着“南下北上”以及“国缘”为代表的跨区域发展与产品结构升级,但作为区域品牌,并且身处竞争激烈的华东市场,在一线名酒挤压的环境下,今世缘跨区域市场品牌价值感不高,高端产品前置性投入较大,并且今世缘的柔雅酱香概念尚在初级阶段,缺乏消费者教育,这些都限制了今世缘的发展。

大举扩产能被疑存风险

今世缘2021年制定的五年发展规划中明确,至2025年努力实现营收过百亿元(争取150亿元)。4月6日今世缘发布的职务调整公告中,再次明确了要提前实现营业超百亿目标。这也将是顾祥悦掌舵后的新挑战。

在肖竹青看来,今世缘新帅将面临多重压力。从市场环境看,浓香型白酒受到酱香型白酒挤压,因酱香型白酒利润比较高,经销商更倾向于代理酱香型白酒。与此同时,“茅五洋泸汾”等一线品牌渠道下沉,对区域名酒也会带来一定挤压。这些因素对今世缘全国业务拓展,提前实现百亿目标都有阻力。

从今世缘自身看,尽管其2016年至2020年营收、净利逐年上涨,但增速波动不容忽视。2016年至2020年,营收增长分别为5.65%、15.44%、26.49%、30.28%、5.09%,净利润增长分别为10.60%、18.21%、28.45%、26.71%、7.46%;预计2021年度营收同比增长23%-27%,预计净利润同比增长21%-34%。

此外,今世缘大手笔扩充产能也让人为其捏把汗。今年2月18日,今世缘发布公告,拟投资90.76亿元实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目,分5年投入,所需资金由公司用自有资金并结合其他融资方式自筹解决。项目完成后,预计新增优质浓香型原酒年产能1.8万吨、优质清雅酱香型原酒年产能2万吨、半敞开式酒库储量8万吨、陶坛库储量21万吨;公司制曲生产能力将达到10.2万吨/年。

实际上,今世缘现有产能尚未饱和。今世缘2021年9月23日回复投资者称,公司现有酿酒产能2.7万吨,2018年-2020年的总产能分别为1.9万吨、2.2万吨、2.5万吨,产能利用率分别为70%、81%和93%,预计未来5年产能利用率达到95%。

在业内人士看来,今世缘拟投资90多亿元,相当于其自2015年以来7年的净利润总和(约86亿元),扩大产能后会不会导致产能过剩也引发讨论。“今世缘扩大产能会背上沉重的财务负担,产能扩充以后,如何扩大营销规模消化产能更是一大挑战”,肖竹青对新京报记者说。

不少投资者也对今世缘扩大产能是否会造成产能过剩提出质疑。对此,今年2月25日,今世缘在互动平台这样解释:公司2021年销售浓香型成品酒所耗用的原酒已多于去年的实际产量,其中,中高端优质酒耗用量还在大幅增加。新增产能项目是分步实施的,新增的浓香产能不会过剩。此外,公司的清雅酱香型白酒具有很高的性价比,大概率不会出现卖不出去的情况。

“百亿目标现在是区域强势酒企的门槛。对今世缘来说,扩产的目的是为了做老酒储备,为未来不断提升的高端产品做品质背书,并且为品类发展、产区建设做基础。”蔡学飞分析指出,需要注意的是,今世缘目前依然是严重依赖江苏省内销售为主,省外品牌号召力非常有限,并且高端产品投入周期非常长,“一旦跨区域发展遇阻,没有强势渠道来消化,产品动销率就会下降,进而威胁整个销售体系的运转。所以今世缘的扩产虽然是大势所趋,但是如此高的投资,依然面临着诸多风险。”

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