绿茶赴港上市又遇材料“失效”

2021年3月,Green Tea Group Limited(绿茶餐厅集团,简称“绿茶集团”)向港交所递交招股书,6个月后招股书被披露“失效”;2021年10月,绿茶集团再次向港交所递交上市申请,2022年3月上旬通过上市聆讯并披露了聆讯后招股书。4月7日,新京报记者在港交所网站上注意到,绿茶集团的上市申请材料显示“失效”。

作为初代“网红”,绿茶餐厅虽然被冠以“过气”“老旧”的标签,但与很多转瞬即逝的“网红”餐饮相比,它已经受了十几年的发展和考验。从招股书中披露的数据来看,除了2020年,绿茶餐厅的营收和净利润近几年都基本保持稳定增长。业内人士认为,在中式餐饮赛道竞争加剧,年轻消费者口味快速更迭的当下,众多更具特色、更新潮的创新餐厅纷纷崛起。绿茶被诟病的菜品缺乏特色、社交属性不强、缺乏打卡属性是其处于尴尬位置的痛点。绿茶餐厅的重点问题在于要重新找准定位。

材料“失效”或为发行条件不理想

绿茶集团的上市之路可谓一波三折。2021年3月绿茶就递交过一次招股书,但被指出中文版招股书存在不止一处信息出错的情况,包括财务单位矛盾,“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等。2021年9月,据港交所披露,绿茶集团此前递交的招股书已失效。2021年10月,绿茶集团更新了招股书,于今年3月上旬成功通过聆讯。

有业内人士认为,此次“失效”,并非绿茶餐厅没能满足上市的资格,而是发行条件不理想,尤其是疫情多发致使餐厅经营情况不稳定,未来增长存在极大的不确定性。

绿茶赴港上市又遇材料“失效”

图/港交所官网截图

根据招股书显示,餐厅经营是绿茶集团收入的主要来源。受旗下餐厅网络快速扩张推动,绿茶集团收入从2018年的13.12亿元增至2019年的17.37亿元,同比上升32.4%;利润也从4440.1万元增长到1.06亿元。2020年受疫情影响,绿茶集团由盈转亏,亏损5526.2万元,收入同比减少9.6%至15.7亿元,仅有广东地区收入同比增长8.7%,其余地区收入均有不同程度的下滑。据绿茶集团聆讯后招股书显示,公司2021年的收入为22.93亿元,净利润1.14亿元。

同时,绿茶集团因为业绩及租赁合同到期等原因关闭部分门店,2018年、2019年、2020年分别关店4家、4家和6家。截至最后实际可行日期(2022年2月25日),绿茶餐厅的餐厅网络包括236家餐厅,覆盖中国18个省份、4个直辖市以及3个自治区。

值得注意的是,绿茶集团旗下餐厅的翻台率持续下滑。绿茶餐厅创始人王勤松曾在接受媒体采访时表示,绿茶餐厅的翻台率“一天4次是下限,7次是上限”。在他看来,4次是大众餐饮的一道门槛。而招股书显示,绿茶餐厅的翻台率由2018年的3.48跌至2019年的3.34,2020年进一步下降至2.62,2021年9月30日上升至3.32。有业内人士认为,这样的数据虽然不比当年,但总体来看也还是维持在稳定的水平,在餐饮业中属于中等偏上。而新京报记者也注意到,包括七欣天、捞王等准备上市的品牌翻台率都未超过3。

“快时尚”定位优势不再

根据公开资料,2004年,王勤松、路长梅夫妇在杭州开了一家青年旅社“绿茶”,为背包客提供餐饮和住宿。由于青年背包客来自全国各地,且多追求性价比,夫妻二人便为大家提供融合菜。经营一段时间后,王勤松意外发现,来旅社吃饭的客人反而比住宿的多,二人钻研的烤鸡及火焰虾尤其受顾客青睐。2008年,第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。绿茶餐厅定位为高性价比的“新中式融合餐饮”,餐厅人均消费在50元-80元间。

餐厅一开业,绿茶餐厅就因菜品性价比高、环境优美等特点,赢得开门红,被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”,并迅速发展成“网红”餐厅。2010年,绿茶的第二家店开到了北京,王勤松认为“北京的包容性更强,餐饮文化更多元”。随后,他陆续将餐厅开到了上海、苏州、宁波等地。

在消费者看来,绿茶餐厅算是70后、80后的“回忆”,现在确实是风光不再。消费者张女士告诉新京报记者,10年前如果聚会去次绿茶餐厅,觉得还是挺时尚挺高档的。“但现在可选择的同档次、但更加值得‘晒一晒’的餐厅太多了,绿茶似乎太‘老’了,包括环境、菜品。”

根据绿茶集团的招股书显示,绿茶每家餐厅可提供80-100种菜品选择,每年更新20%左右的菜品,2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品。但是为人熟知的餐品依然只是绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅豆腐。

新京报记者在大众点评网搜索消费者对绿茶餐厅的点评,不时看到大家对于绿茶“老矣”发出的感叹:“对绿茶从认可到失望,不知道是门店的问题,还是整体水平在下滑。招牌菜面包诱惑售罄,干锅土豆炒糊了,香葱拌面面很黏、口感差。”“想回味一下当初吃绿茶的年代,结果发现菜都变了,味道也回不来了。”

就招牌菜品面包诱惑来说,在大众点评网搜索,会发现售卖类似菜品的餐厅不下十家。一位消费者说,十年前吃这道菜确实觉得新奇,但是吃过了几家餐饮品牌的面包诱惑,发现做法、口味几乎相同,“都是黄油烤面包加香草等口味的冰激凌球,越吃也就越觉得没有‘诱惑’了。”

餐饮业内人士认为,现在主打“融合菜式”“中国风”的餐饮品牌太多了,比如外婆家、桂满陇等,绿茶与他们相比没有优势。“用来聚集人气的高性价比菜品,消费者对其也早已失去了兴趣,尽管创新菜不断,但是再难打出爆款。” 而且绿茶主打的融合菜定位是“包罗万象”,但“包罗万象”的另一个含义就是没有特点。“毕竟现代餐饮已经进入了细分品类的竞争阶段,区域餐饮已经开始绽放光彩,大家吃西北菜可以去西贝;吃火锅有海底捞;吃酸菜鱼去太二。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示,绿茶餐厅可以说开创了中式餐饮“快时尚”的新赛道和品类:拥有江南的情境氛围,适合聚会宴请,而且性价比极高。但是随着时代发展和竞争日益激烈,绿茶餐厅逐渐暴露了问题:缺少主打产品,少数的“必点菜”也缺乏竞争力。在文志宏看来,由此延伸出的更深层次的问题,是绿茶餐厅自身定位问题。“10年前绿茶通过快时尚、轻时尚、高性价比的定位一炮走红,但现在的市场发生了很大变化,这样的定位如果一成不变,就很难说是否能够持续。”

连锁扩张面临压力

根据公开报道,绿茶也曾考虑多品牌发展。2015年和2017年,王勤松开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。但好景不长,层出不穷的新创餐厅将绿茶挤出了消费者的视线,绿茶的规模效应和品牌效应都没能得到释放,“Playking”在北京的7家门店全部歇业,在杭州的“关东造”也暂停营业,目前上市主体只剩下了绿茶餐厅一个品牌。

反观其他品牌,呷哺呷哺旗下“湊湊”名声几乎与主品牌齐平,九毛九旗下的副牌“太二酸菜鱼”营收多年超过主品牌,2021年占总营收的比例高达78.8%。对此文志宏认为,中国的餐饮市场十分多元化,也特别适合餐饮品牌去向着多品牌发展。但前提是主打品牌要扎实。“我不觉得绿茶做多品牌是一个很好的路子。因为绿茶的主力品牌和业态都还不够强大,在这样的情况下做多品牌,反而容易顾此失彼,最后什么都成不了。”

根据公开信息披露,本次绿茶餐厅计划募资1.5亿美元,未来将继续投入线下门店扩张,预计2022年至2024年将在全国分别新开75家、100家和50家门店,其中大部分门店集中于二三线及以下城市。文志宏告诉新京报记者,10年前绿茶是通过高性价比来获得高翻台率,但现在随着“网红”热度散去,加之租金、人力、材料等各方面的成本上涨,如果依然要坚持这种所谓的“高性价比”定位,挑战是非常大的。尤其在连锁扩张方面,压力会更大。在文志宏看来,在一线城市优化产品结构、门店选址布局、提升运营效率的同时,考虑下沉市场,应该是一个正确的方向。

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