自有奶源等质疑声不断 认养一头牛前景几何

以常温白奶起家,并已将触角伸向常温酸奶、奶粉、奶酪棒的认养一头牛,又要扩充品类了,这次其看上了牛肉和婴幼儿配粉奶粉。该公司对中国商报记者表示,扩充产品品类是基于用户对公司产品的需求。业内人士对此分析,该公司这样做的原因是其老品类销售额难再增长,需要通过扩品类吸引投资人。但靠营销崛起的产品并无明显优势,在未来消费和投资趋于理性后,其发展仍面临着诸多挑战。

进军牛肉和婴配粉赛道

当前,牛肉和婴配粉赛道竞争都非常激烈,进入门槛很高,例如婴配粉行业目前的配方注册要耗时很久,且监管严格。认养一头牛缘何此时进军这两个赛道,发展前景又将如何?

对此,乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,此举或有两个目的,一是通过公司的平台吸引新企业进来,进行抱团取暖;二是为了迎合资本需求,其老品类增长乏力。在发展前景方面,这两个赛道竞争非常激烈,尤其婴配粉行业早已进入存量竞争阶段,认养一头牛此时入局很难分一杯羹。

一位消费品行业投资人王遥(化名)对中国商报记者坦言,认养一头牛扩充牛肉业务难度很大,这不是有牛就可以实现的,后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性,而婴配粉行业的门槛则更高,该公司此时入局难有发展前景。

实际上,以常温奶起家的认养一头牛一直在进行品类扩充,目前已扩展了常温酸奶、成人奶粉、儿童奶粉、奶酪棒等业务。一位奶粉行业的渠道商对中国商报记者透露,认养一头牛的部分产品代工模式,目前市场上可见其对相关产品进行招商,但其他产品线下渠道几乎见不到。

王遥坦言,认养一头牛一系列品类布局没有形成矩阵设计,且其在低温奶受追捧的背景下,打造常温高端产品,产品布局缺乏底层逻辑。其一系列动作或是为了吸引投资人注意。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示,认养一头牛涉足的所有业务都是很常规的品类,且产品没有什么创新,该公司在这些业务上发展前景都不大。实际上,认养一头牛或也不太在乎具体某业务的发展前景如何,其入局是否能吸引新的顾客等问题。其打法是通过营销吸引一批消费者后,再不断进行品类扩张让现有粉丝买单,实现业务增长。

据了解,创立于2016年的认养一头牛成立之初就离不开讲故事,“地产老炮儿消失5年,只为做一杯好牛奶”让其迅速出圈,此后,其凭借新颖的认养模式并在各大直播平台种草吸引了一波粉丝。目前其已获得了四轮融资。

自有奶源等遭质疑

认养一头牛的认养模式、自有奶源和产品性价比等方面的质疑声也不断。

一位乳制品从业者对中国商报记者坦言,认养一头牛的认养概念只是个噱头,无法真正落地,因为奶牛挤出的奶会被统一装罐运输,无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶。实际上,其强调认养的概念是为了讲从牧场到餐桌的故事,给人以产品溯源的感觉,吸引消费者买单。

此外,其提到的“自有奶源”也有不少质疑声。2021年3月,山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示,认养一头牛是其第一大客户,销售金额超过4500万元。此外,认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

更重要的是,认养一头牛走高端路线或没有匹配相应的高端产品。中国商报记者在某电商平台搜索发现,认养一头牛全脂纯牛奶(200毫升,12盒)定价为59元,伊利经典纯牛奶(250毫升,12盒)定价为59.9元,蒙牛特仑苏(250毫,12盒)定价为58元,相似的定价认养一头牛纯牛奶容量最少,也即产品更贵。而从牛奶中富含的蛋白质含量来看,认养一头牛的纯牛奶每100克的蛋白质含量为3.3克,而伊利经典和蒙牛特仑苏蛋白质含量均为3.6克。

此外,认养一头牛牧场产品标准为微生物检测值<2万CFU/ml、体细胞数均值<20万个/ml;而君乐宝产品微生物的检测值也<2万CFU/ml,体细胞数均值<10万个/ml;现代牧业原奶微生物的检测值更是<1万CFU/ml,体细胞数均值<15万个/ml。

对此,王遥对记者坦言,消费者购买认养一头牛的产品只是被其营造的“认养”概念吸引,该公司产品的性价比并不高。

发展前景堪忧

实际上,认养一头牛产品布局背后有自身的短板所限。王遥解释称,其之所以主推常温产品,或是因没有支撑低温奶全国配送的冷链体系,且其自有牧场规模不大,且都集中在北方,很难向南方市场配送低温产品。

“而认养一头牛走高价路线也是受高成本所迫:一是其牧场规模不大,没有规模优势,使其上游原奶成本较高;二是其采用的代工模式使其要为代工厂预留部分利润,成本自然更高;三是其线下渠道缺失,依赖线上渠道扩张,而当前线上的获客成本和流量费用都非常高。”王遥表示。

靠营销崛起的认养一头牛会否长红?宋亮坦言,未来当资本褪去、消费回归理性后,乳业比拼的仍是可持续发展能力,也即供应链体系和成本效率,这会使认养一头牛面临很大风险。高剑锋也认为,认养一头牛缺乏底层逻辑支撑。未来其或者继续轻资产运营,炒概念玩噱头,但如此发展前景并不大。

认养一头牛未来面临的挑战也不少。王遥直言,一是供应链体系不完备带来的食品安全风险;二是认养一头牛的产品并无明显优势,当消费回归理性后,会选择真正性价比高的产品;三是去年10月以来,资本方对新消费品牌投资已趋于冷静。

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