喜茶、奈雪降价后时代:爆单逼停线上点单

人间草木即为“茶”,草木有枯荣,茶饮行业自然也有兴衰。

在经历了网红频出、常驻热搜、神曲洗脑、大排长龙等长达几年的行业“热闹”期之后,目前,新茶饮行业呈现增速阶段性放缓,一脚迈入“冷静”期。

不过,热度犹存,红利也依然诱人。行至今日,新茶饮头部品牌的羽翼日渐丰满,品牌之间的竞赛随之升级。进入2022年,在各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨之际,连老牌奶茶企业、“A股奶茶第一股”香飘飘都扛不住压力选择提价时,多个新茶饮品牌却选择逆市而行,纷纷打出了“降价”牌。

喜茶、奈雪的茶“全面告别30元时代”,按下的是新一轮流量战,平民化路线背后商战真相几何?

新茶饮三巨头告别30元时代

难得拥有一个不加班的周末,夏楠(化名)打算约好久不见的同窗挚友慕容溪(化名)喝下午茶,并点名奶茶。

奈雪的茶在港交所敲钟,背后是新茶饮品牌扛着“改变生活方式”的大旗,悄然占领消费者的心智,拥趸无数——团队庆祝时点上一桌喜茶外送,去合生汇逛街时,消费者临走不忘打包一份乐乐茶……

新茶饮头部品牌的羽翼日渐丰满,品牌之间的竞赛也随之升级。进入2022年,在各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨之际,“降价”牌却被中国高端新茶饮打响。

喜茶2月率先捅破窗户纸,奈雪的茶随后不约而同地选择了“全面告别30元时代”。新京报贝壳财经记者注意到,15元至25元成为喜茶的主流价格带,奈雪的茶则推出“轻松购”系列,并承诺将每月上新一款“1字头”产品。

到了3月,乐乐茶迈出的“降价”步子似乎更大,在质量不打折声明中宣布:部分饮品价格终于控制在20元以下了,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿。

对于这一变动,乐乐茶CMO郭思含告诉新京报贝壳财经记者,前段时间,乐乐茶做了产品线上的调整。此次产品线的新增并非仅仅是价格调整,也承诺会坚持使用鲜果、好茶。“乐乐茶的菜单产品丰富,周周上新,各价格带都有供用户选择的产品。”

降价、新增产品线只是弦外之音,新茶饮三巨头已经盯上了“平价产品”,试图给消费者提供更宽的价格带和更低的消费门槛。

产品降价,“爆单”袭来。

奈雪的茶相关负责人陈晓磊告诉新京报贝壳财经记者,轻松系列推出以来,整整1个多月,外卖和门店单量都明显增加,尤其是午间、节假日等订单高峰时段,为了保证顾客良好的体验,有时候不得不暂时关闭线上点单业务。

“调整价格消息发出后的几天内,喜茶全国多地门店都出现了持续爆单现象。北京、成都、济南、深圳、广州、上海等全国大部分城市的许多门店因为订单太多,只能选择暂时关闭线上点单。我们也因此对部分门店的员工数量进行了合理调配。”喜茶高级总监程浩告诉新京报贝壳财经记者。

“平价产品”成流量密码

这些年,为了打赢这场流量战,新茶饮品牌们的营销花招频出,明星代言、打造IP、跨界联名、助力小众水果出圈、构建“奶茶社交”场景……努力拉近与Z世代的距离,俘获年轻人的胃和心。

围绕此次降价,市场上的质疑和担忧颇多。“成本上涨是肉眼可见的,降价会不会降质?”“是不是高价产品没人买单了,所以被迫降价?”

对此,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶给出了几乎一致的答复,“此次调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,不影响产品品质和用料”。

表面上看,这是新茶饮头部品牌在多年探索积累后,建立了一套成本效率俱佳的供应链体系,从而选择和消费者共享红利,因而推出“质优价平”的产品。

而从商业角度看,逻辑并非如此简单。

“对于喜茶和奈雪来说,调整杯型、推出容量更小的产品,不会影响成本,只会影响客单价。这是值得的,一是两个品牌的体量大,门店数量多,经济受疫情影响本来不是很乐观,加上茶饮行业也会有周期性波动,整体门店获客困难,所以降低了获客门槛。”有业内人士对贝壳财经记者分析。

获客成了茶饮巨头“降低身段”的关键。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉贝壳财经记者,喜茶等品牌相继降价,是为了扩大客群。当一些中低端品牌由于成本上涨而不得不提价的时候,这些原本的高端品牌降价,进一步拉近了与中价格带品牌的价格差距,有望吸引到新客群尝试。

至于企业成本压力,伍岱麒表示,产品降价是否会加剧企业的成本压力,要看企业原来的利润情况如何。假如原本企业运营效率比较高,利润空间较大,通过一定让利使得门店客户增加,营收增加,则可以覆盖降价带来的收入减少。另一方面,企业在产品上,其实也做了一定的改良,故此有可能配方成本下降了。

财经评论员张雪峰和连锁产业专家文志宏认为,薄利多销本身就是一个经典的营销策略,喜茶等通过降价让自己变得更加亲民和大众化,实际上是一个明智之举。

喜茶、奈雪降价后时代:爆单逼停线上点单

实际上,于新茶饮品牌而言,“高处不胜寒”日益显现。平价产品背后的客户群,是一个流量新战场。

NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2020年,近六成消费者最能接受10元至15元的奶茶,20元以下的市场占比超过8成。

“茶饮行业的用户黏性并不高,这就要求品牌需要不断去做拉新。现阶段,新茶饮头部品牌已经意识到,这是一场流量竞争的比赛,所以,通过降价这种非常吸睛、容易引发大众关注度的话题来做事件营销,是非常好的拉新方式。” 有业内人士对贝壳财经记者分析。

“退烧”背后扩张与压力

奈雪的茶上市后,喜茶和乐乐茶的资本动作还停留在去年。

2021年6月,有消息称,喜茶最新一轮融资即将落定,而估值达到前所未有的600亿元,再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。当年9月,乐乐茶传出正与银行商讨,最快于明年在香港上市,拟通过IPO融资3亿至5亿美元。不过,对于这些消息,两个公司均予以否认。

新冠肺炎疫情之下,新茶饮企业们的日子并不好过,奈雪的茶去年净利亏损约1.45亿元,乐乐茶不久前退出广州市场,喜茶也在年初被曝出大量裁员的消息。当时,喜茶回应称,“公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化”。

新茶饮增速阶段性放缓的B面,是更为激烈的研发竞速和市场扩张。

新京报贝壳财经记者自企业内部人士处获悉,奈雪的茶于年(农历年)前1月份已经着手降价,而年(农历年)后喜茶率先官宣降价,奈雪的茶也不甘示弱跟进。

从新品更迭速度、店铺数量及规模、门店选址到产品营销手段、供应链的搭建、数字化能力的提升等,新茶饮品牌之间的“较劲儿”无处不在。

对于头部品牌而言,即便处于行业冷静期,跑马圈地也不能停,市场份额关乎品牌生死。

从店铺数量上来看,目前,喜茶在全球70多个城市开出了近900家门店;截至去年年底,奈雪的茶在80个城市拥有817家门店,2022年,计划新开350家店。

乐乐茶有100家全直营门店,已经布局了上海、北京、杭州、苏州、南京、成都等14个一线、新一线城市。2022年,乐乐茶将进一步提高开店速度,聚焦在华东的一二线市场,开到250家门店。

近年来,新茶饮行业成为创投圈最火热的赛道之一。据红餐品牌研究院统计数据,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已经高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

赛道拥挤,竞争残酷。喜茶等掀起的这波降价潮,也在行业内引发新的思考,“新茶饮赛道竞争已经进入白热化阶段了吗?”以及会对本就在平价产品区的茶颜悦色、蜜雪冰城等带来多大影响?

IPG中国首席经济学家柏文喜认为,喜茶等品牌的降价,可谓是对茶颜悦色、蜜雪冰城等平价茶饮企业的降维打击,一方面会侵蚀和挤占这些平价茶饮企业的相应市场份额,另一方面也会对这些平价茶饮企业品牌在市场拓展方面带来巨大压力。

“喜茶等品牌的势能很强,据我观察,调价之后他们很多店的客流量增加了不少。如果把市场比喻成一个蛋糕,有人分多了必然会有人分少了,所以对于本就在平价产品区的品牌而言,势必会带来压力和挑战。”文志宏表示。

不过,伍岱麒有着不同看法,其认为,严格意义上来说,喜茶等品牌与10元至16元价格带的品牌,还是有很大的价格差距,并不一定是相同的消费人群。而注重价格的消费者即使对高端奶茶做了尝鲜,也有可能不会多次重复购买。所以,很难说喜茶等降价会对茶颜悦色等有很大的影响。

面对头部品牌抛出的降价牌,年初刚刚涨价的茶颜悦色则表示,会以“平常心态”面对市场竞争,“做匹配自身实际和能力的事情”,并指出“虽然价格比较趋近,但各品牌自身的情况都不太一样,包括经营理念、发展方向等。”

四两拨千斤般的回复将问题引向了另一个方向,奶茶企业应该如何搭建自己的护城河?毕竟,竞争不会消失,自身实力足够强才能长远发展。

“奶茶店品牌属于连锁企业,要建立起自己的竞争优势,除了连锁规模优势之外,单店成功模型还是非常重要,包含了门店形象、商圈选址、产品、运营效率等一系列内容。”伍岱麒指出。

品牌花式竞逐,看中的还是这片黄金地。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017年至2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。

不过,未来2至3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%至15%。报告分析称,从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。

“如果各企业在未来2到3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题,新茶饮行业的增长速度将快速回到15%以上。”报告称。

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