布局瓶储年份酒,衡水老白干被疑营销炒作

日前河北衡水老白干酒业股份有限公司(下称“老白干酒”)推出高端瓶储酒的消息引发关注。

瓶储酒按瓶储年份设建议零售价,不同年份相差几十元至百元不等。如39度古法30衡水老白干瓶储不足1年,建议零售价898元/瓶,瓶储1年948元/瓶,瓶储2年998元/瓶,瓶储3年1048元/瓶。根据老白干酒的说法,瓶储酒以“陶藏+瓶储”形成双重年份。

4月12日,新京报记者以消费者身份致电公司官网的联系电话,工作人员称“如何发售还没有接到具体通知”。有衡水老白干的销售人员称,“目前在衡水、石家庄等地终端店已有售,会在瓶子上打上腰封,不显示具体瓶储年份”。而天猫旗舰店以及京东旗舰店的工作人员均称目前没有瓶储酒。

老白干酒能否通过瓶储酒建立起老酒品质的价值体系和形象?白酒分析师蔡学飞认为,缺乏企业品牌与品质的瓶储年份酒背书非常弱,市场认可度很低,销售价值非常一般,难以支撑企业的高端化发展,有好高骛远的嫌疑。“对于老白干酒这样的区域品牌来说,单纯的年份不足以支撑次高端与高端的年份酒概念,可以说是有价无市,瓶储年份酒更多的是作为一种营销手段存在,是炒作话题、提升品牌热度的方式。”

瓶储酒尚未全面铺货

3月28日,衡水老白干营销有限公司发布一份关于高端产品瓶储年份定价的通知显示,39度甲等20十八酒坊、39度古法30衡水老白干、39度衡水老白干1915这3款酒,根据瓶储年份不同,建议零售价定价不同。其中,39度衡水老白干1915瓶储不足1年,建议零售价为1688元/瓶,瓶储1年1788元/瓶,瓶储2年1888元/瓶,瓶储3年1988元/瓶。

布局瓶储年份酒,衡水老白干被疑营销炒作

图/衡水老白干微信公众号截图

早在2020年,衡水老白干就已经开始布局“瓶储年份酒”,2021年正式启动高端系列酒的瓶储计划,今年3月正式投入市场。老白干酒称,“本次投入的产品瓶储周期均在1年以上。相较于当年新罐装入瓶的白酒,瓶储酒在经自然老化后口感更好。瓶储酒经过陶坛贮存后,再次经过1年的瓶装小容量储存,通过在酒库自然条件下规范化储存,促使酒体二次成熟老化,进一步提升和稳固产品品质,也为品牌发展赋予新的价值体系。”

对于瓶储酒的销售情况,4月8日,新京报记者以消费者身份电话咨询北京一家售卖衡水老白干的门店,工作人员称其门店目前没有瓶储酒,“店里有同款酒,未来如果瓶储酒进价不同,我们卖的价格也会有调整”。

4月10日,新京报记者在大众点评查询到位于河北3家售卖衡水老白干的门店,咨询瓶储酒相关事宜,位于衡水的衡水老白干衡湖专卖店,位于石家庄的衡水老白干专卖店中山东路店、衡水老白干长寿路店的工作人员均称“不了解这个事情,门店没有瓶储酒”。

而在京东和天猫的衡水老白干旗舰店,工作人员也称线上没有衡水老白干官微提到的瓶储酒销售,有客服人员称“没有接到(关于瓶储酒的)通知”。

4月11日-12日,新京报记者按照官网电话多次以消费者身份致电衡水老白干,工作人员称“如何发售,发售手续怎么办,还没有接到任何正式的通知”。不过,据衡水一位老白干酒销售人员称,“瓶储酒目前在衡水、石家庄等地终端店已有售,会在瓶子上打上显示瓶储酒的腰封,不显示具体瓶储年份”。

被疑炒作提升品牌热度

随着人们的消费不断升级,“存新酒,喝老酒”成为酒类消费的时尚。中国酒业协会近日联合京东酒业发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》显示,近3年,老酒销售呈现“先缓后急”发展态势,疫情稳定后,收藏酒/老酒呈现巨大爆发力,整体增速高于大盘,收藏酒/老酒未来发展空间较大,酱香型是发展主力,从消费情况看,消费年龄段呈现下降趋势,未来青年市场将拉动市场增量。

在衡水老白干看来,瓶储年份酒逐渐成为高端生活的“新宠”,正在成为一种高端商务的价值标签。而瓶储年份酒的推出,也是衡水老白干的再次升级。

衡水老白干推出瓶储酒是噱头、打概念牌,还是会引发消费潮流?4月11日,白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞向新京报记者表示,随着中国酒类品质化消费的进程,老酒概念是重要的产品溢价来源。对于衡水老白干来说,无论是产品结构升级还是支撑品牌价值提升,瓶储年份都有一定的营销价值。他举例说,泸州老窖是国内最早提出瓶储年份概念的企业,已建立了完善的监管与交易系统,瓶储年份在老窖主品牌加持下,相应的销售价值更加明显。

同时,他也认为,瓶储年份酒属于年份酒概念,不仅需要通过生产日期的标注来提升稀缺性,更多的是需要品牌与产品自身文化,以及品质价值来支撑,“对于老白干酒这样的区域品牌来说,本身品牌价值有限,产品结构低端化明显,单纯的年份不足以支撑次高端与高端的年份酒概念,可以说是有价无市,瓶储年份酒更多的是作为一种营销手段存在,是炒作话题、提升品牌热度的方式,销售价值一般。”

“老白干酒通过加大高价产品的推广力度,是在竞争激烈、成本上涨、需求下降等多重因素交织影响下的选择,希望借助高价产品改善收益空间、优化成本结构。”香颂资本执行董事沈萌认为,关键还是要看消费者是否会买单,衡水老白干属于区域性中价品牌形象,瓶储概念在消费者心里的地位不足,老白干酒推出的营销策略是否能得到市场的良性反馈,不确定性很高。

针对瓶储年份酒的质疑,4月15日,新京报记者致电董事会秘书办公电话采访未果,工作人员称没有相关部门的联系电话。记者也尝试联系老白干酒备注的其他工商信息电话,均未接通。

盈利性不强毛利率不高

公开资料显示,河北衡水老白干酒业股份有限公司是新中国第一家白酒生产企业,也是中国老白干香型中生产规模最大的厂家。2002年10月在上交所上市。2018年1月,该公司并购丰联酒业后,除了衡水老白干,还新增了安徽的文王贡酒、山东的孔府家酒、湖南的武陵酒以及河北的板城烧酒等品牌,实现了老白干香型、浓香型、酱香型的覆盖。

尽管拥有多香型、多品牌、多渠道,不过从公司业绩看,同其他营收相当的企业相比,老白干酒的净利润不高,受到投资者质疑。日前,有投资者在上证e互动平台提出,与其他几家年营收相当的上市酒企相比,老白干酒盈利能力有待提升。

从19家代表性白酒上市公司2020年年报数据来看,老白干酒的营收为35.98亿元,净利润为3.13亿元,而与其营收相当的口子窖营收40.11亿元,净利润为12.76亿元;迎驾贡酒营收34.52亿元,净利润为9.53亿元;水井坊营收30.06元,净利润为7.31亿元。2021年半年报也显示,营收在10亿元至20亿元区间的迎驾贡酒、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特中,老白干酒是净利润最低的。其中,老白干酒2021年上半年营收16.52亿元,净利润为1.24亿元;而水井坊同期营收18.37亿元,净利润为3.77亿元;酒鬼酒同期营收17.14亿元,净利润为5.1亿元。

此外,老白干酒2018年至2020年的毛利率61.2%、61.5%、64.7%,而酒鬼酒的这3年的毛利率分别为78.8%、77.8%、78.9%,水井坊则为81.9%、82.9%、84.2%。

从自身看,老白干酒近几年营收、净利增长有放缓迹象。2018年至2020年,老白干酒营收分别同比增长41.35%、12.47%、-10.73%;净利同比增长114.29%、15.38%、22.68%。2021年前三季度,老白干酒营收27.69亿元,同比增长10.9%;净利润2.49亿元,同比增长7.05%,与2019年前三季度的29.22亿元营收和2.71净利水平相当。老白干酒今年1-2月实现净利润2.2亿元左右,同比增长680%左右。不过,老白干酒称净利润出现大幅增长主要系2022年1月份公司收到了土地收储补偿款。

对于老白干酒盈利性不强的原因,沈萌对新京报记者分析,“区域性品牌以及区域消费需求和消费能力都有限,加之品牌附加值弱,就需要通过更多营销投入刺激或维持营收规模。”而毛利率明显低于头部企业和对标企业,他认为,“说明其成本结构存在缺陷,产销成本高于其他竞品,收益率低。”

推瓶储酒发力千元价格带能否奏效?

今年3月,有投资者在互动平台上向老白干酒提问,“老白干酒的市值与龙头品种越拉越大,可以用马太效应来推诿,但一再被以前品牌价值还远不如自己的同行赶超,又如何解释?”老白干酒3月21日在投资者互动平台回应称,公司目前正处在品牌建设期和产品结构调整期,只有不断地调整产品结构,提高中高档酒的占比,提升品牌形象与影响力,加强创新赋能、推动品牌向上,才能促进公司业务、品牌形象的双提升。

新京报记者注意到,老白干酒近几年一直在发力中高档产品。根据老白干酒的定义,100元以上为高档产品、40元至100元为中档产品、40 元以下为低档产品。高中低三个档次的产品在2021年上半年度销售收入分别为7.44亿元、3.9亿元、3.76亿元,同比增加分别为10.74%、8.90%、-1.04%;而2019年上半年老白干酒的高中低档销售收入分别6.7亿元、5.8亿元、5.7亿元,同比增长42.6%、69.83%、15.01%。尽管其定义的高档产品销售收入上涨,但增幅较小,中低档白酒的销售收入反而与2019年同期相比有明显下降。

有分析认为,疫情的影响突出了中高端产品市场稳定性的重要。近两年不少企业纷纷通过价格调整转型中高端市场,发力千元价格带成为多个品牌争相布局的新方向。老白干酒也有多款千元左右产品,包括此次推出的瓶储酒,均在千元价格带。

不过,千元价格带的竞争,对于地产酒衡水老白干而言,并未有明显优势。

蔡学飞分析认为,千元价格带是名酒的核心价格带,需要企业拥有较高的品牌价值,强势的品牌文化,稀缺的品质工艺,以及庞大的消费人群来支撑。“衡水老白干作为老白香型的代表,本身品类价值较为低端,品牌历史虽然有一定的溯源,但是消费者教育明显不足,再加上本身企业规模有限,千元价格带产品培育周期又很长,所以短期内看不到效果很正常。”他认为,对于老白干酒来说,首先是要解决品牌与产品摆脱低端认知,在中端与次高端市场获得突破,而不是盲目地追求千元价格带。

“作为‘河北王’,老白干酒本身在河北省内占有率都不高,且碎片化严重,长久以来又以低端产品为主,品牌形象低端化严重,虽然收购了联想系酒业之后带来了整体销量的增长,但是这些品牌独立性极强,除了板城烧锅,基本上很难实现整合,产生效益,最近几年随着酱酒热,武陵酱酒有所表现之外,其他品牌表现非常一般。”蔡学飞认为,虽然高端化是酒业发展趋势,但是老白干盲目的高端化大量透支了企业的有限资源,造成了增收不增利的情况,“应该说,目前的老白干面临着品牌升级、产品结构升级,以及消费市场外拓等多个难题,需要企业更加务实的态度来经营。”

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