增收不增利 面包第一股桃李面包销售困局难解

面包第一股桃李面包面临增收不增利的窘境。日前,桃李面包发布的财报显示,2021年和2022年第一季度公司都出现了净利润下滑的情况,在原因中桃李面包谈及了促销力度的加大。业内人士认为,桃李面包加大促销或反映其销售层面遇阻,实际上主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑背景下处境尴尬,烘焙市场的兴起更使其面临强劲对手。未来桃李面包突破销售困局难度很大。

增收不增利 面包第一股桃李面包销售困局难解

北京某超市的面包展柜

十年来首次净利下滑

4月18日晚间“面包第一股”桃李面包公布的财报显示,2022年第一季度,桃李面包实现营收14.52亿元,同比增长9.43%;归母净利润1.58亿元,同比下降2.8%,出现了“增收不增利”的情况。

而该情况在几天前公布的2021年年报中就已显现。数据显示,2021年,桃李面包实现营收63.35亿元,同比增长6.24%;实现净利润7.63亿元,同比下降13.54%。

需要注意的是,2012年-2020年间,桃李面包营收除2020年个位数增长外,其余年份一直保持两位数增长,净利润除2014年和2019年个位数增长外,其余年份也一直保持两位数增长。也即,桃李面包2021年的净利润下滑为十年来的首次。2021年桃李面包经营活动产生的现金流净额为10.14亿元,同比下滑7.95%,同样是十年来的首次下滑。

在营收地域分布方面,桃李面包存在“北强南弱”的情况。东北、华北和华东市场的收入对其营收贡献较大,在2021年营收中的占比分别为47.7%、22.94%、23.16%,而其2016年起大力南拓的华中和华南市场收入在营收中的占比仅为2.92%和8.03%。

此外,2021年财报显示,桃李面包39家子公司中有13家处于亏损状态,其中大部分为南方公司,上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李均亏逾千万元,发布年报当天,桃李面包还表示拟注销公司全资子公司福州桃李和厦门桃李。

据了解,桃李面包2015年在上海证券交易所上市,成为“面包第一股”。其采用的是“中央工厂+批发”的商业模式。营销策略专家沈博元对中国商报记者表示,这种模式的优点是不需要庞大的销售团队,运营成本较低,缺点在于分销链条较长,公司对终端零售的把控较为薄弱。且桃李面包销售的短保面包耗损较高,对于经销商掌控终端的服务力要求较高,一旦出现滞销,需要较高的市场维护成本。

销售层面遇阻

桃李面包十年来首次出现净利润下滑的原因是什么?其在年报中解释,2021年公司毛利率同比减少3.69%,主要是由于2020年同期受国家阶段性社保减免政策影响,公司人力成本低于本期;本期促销力度增大折让率高于去年同期;以及原材料价格上涨导致生产成本增加。

西部证券分析,2021年桃李面包促销活动增加,返货率和折让率提高,一定程度上造成该公司营业成本增加,盈利能力承压。

不久前中国商报记者在北京市丰台区多家超市走访发现,桃李面包经常会有打折促销的情况。有超市工作人员介绍,很长一段时间,桃李面包都在加大促销力度。一位广州地区的面包从业者对中国商报记者坦言,在广州地区,超市里的桃李面包几乎天天打折,而同为短保面包的宾堡打折力度则小很多,因为桃李面包进入华南市场较晚,且主打性价比,当地消费者对其品牌认可度很低。

消费品行业投资人王遥(化名)对中国商报记者表示,桃李面包主要依赖商超渠道,而这两年商超的客流量本就下滑明显,且桃李面包的产品属于低附加值产品,请导购的成本太高,一般都放在展柜自行销售,这使得桃李面包销售层面遇阻。

一位上海地区的面包从业者也对中国商报记者透露,从上海以及整个华东市场来看,桃李面包的产品主要在商超渠道销售,全家、罗森等便利店大多售卖自有品牌的短保面包,很少上架桃李面包。而在社区团购等渠道,也很少看到桃李面包参与拼团。

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯对中国商报记者表示,桃李面包2021年加大促销力度一方面可能确实遇到了销售层面的阻力;另一方面也是为了提高品牌曝光率,同时打击竞争对手。

此外,金融数据和分析工具服务商万德数据显示,桃李面包的资产周转率在逐年下滑,从2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。王遥表示,这或在一定程度上反映其销售层面面临难题。

未来破局难度很大

近年来,随着达利等面包行业龙头加速布局短保面包市场以及烘焙赛道的火热,桃李面包面临强劲的竞争对手。

据了解,2018年,达利推出了“美焙辰”品牌,进军短保面包市场,2021年收入超过10亿元。而在烘焙赛道,墨茉点心局、虎头局、泸溪河、爸爸糖等品牌崛起,艾媒数据显示,2021年1-9月烘焙食品行业投资事件多达22起。

一位浙江地区的烘焙店主对中国商报记者透露,华南地区的烘焙市场发展较早较快,目前市场格局平稳,近来又新开了一些精品店等。和桃李面包相比,烘焙店的产品线丰富,营销方式多样,布局便利,对桃李面包造成了不小的冲击。

沈博元表示,在华东等地区有很多面包房的通路和品牌,而桃李面包的产品品质比不上面包房后厨直接烘烤的面包,后者产品更新鲜,且更能满足消费者便利性的需求,这些产品必然会抢占桃李面包的市场份额。

未来桃李面包破局难度有多大?快消品行业分析师朱丹蓬认为,桃李面包未来南下扩张破局的难度很大,因为华东华南地区烘焙市场发展较早,创新迭代较快,抢占了很多年轻消费群体。而桃李面包主要针对中老年人群,其在消费者心目中的品牌印象很难改变。桃李面包未来若大力度布局华南等市场,一旦出现动销问题要进行高额费用投入,继续出现增收不增利的情况。

刘凯也认为,目前来看,桃李面包要进入华南、华中等市场机会很小,一是因为当地市场现有竞争者较多,二是桃李面包在这些区域的品牌认知度不高,需要付出更大的营销成本进行市场拓展。此外,其在东北、华北、华东等优势市场目前也已经接近饱和,继续深耕的难度也很大。

王遥补充道,桃李面包未来想进军华南等发达地区会面临好利来、味多美等对手的狙击,而其要进军河南等地区又会和当地长保面包品牌发生正面冲突。在他看来,虽然短保面包相对长保面包而言是大势所趋,但在很多下线市场,消费者还是认可长保面包,且这一消费观念预计五年内都很难改变。这使得桃李面包腹背受敌。

对于桃李面包促销力度加大的原因和未来如何破局,中国商报记者致电对方相关负责人,但截至记者发稿没有收到对方回复。

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