西式快餐本土化:创新“中国味”,满足“中国胃”

近年来,为了争夺消费市场,肯德基、麦当劳、汉堡王等西式快餐品牌纷纷盯上米饭、热干面、肉夹馍等中式传统美食。前有汉堡王和小浣熊联名推出汉堡夹干脆面,后有麦当劳推出香菜冰淇淋。西式快餐品牌打造出的中式传统美食,会让消费者甘愿掏腰包吗?

本土化尝试创意纷呈

助力实现差异化破局

  星巴克卖粽子,麦当劳卖肉夹馍,汉堡王卖辣子鸡,肯德基卖螺蛳粉、热干面……一直以来,不少西式快餐品牌不断根据国人的饮食习惯、不同的地域特色等将产品进行本土化改造,有的在推出后逐渐成为消费者心目中的“经典款”,例如老北京鸡肉卷、照烧鸡肉饭等。

  近几年,西式快餐本土化的脚步明显加快,产品不断推陈出新,花样之多可用一句话形容——“八仙过海,各显神通”。

  今年初,“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相,同时联合当地的最强IP之一“文和友”推出“文和友香辣小龙虾烤鸡堡”“文和友香辣小龙虾嫩牛五方”。限定米粉和联名汉堡一经推出,就掀起了一波热潮。去年,麦当劳推出“桂林酸笋风味板烧鸡腿堡”,尽管看起来让人难以接受,但不少网友尝试后发现“味道竟然不错”;必胜客在台湾推出了新口味“香菜皮蛋猪血糕披萨”。“这三样,每一样都在我的‘雷区’上舞蹈。”网友吐槽这一奇葩组合的同时调侃,“下回是不是可以期待把臭豆腐放在披萨上了?”

  不过,并不是所有西式快餐本土化产品都能满足消费者的胃,一些失败案例也让消费者看见了“世界的参差”。麦当劳去年推出的肉夹馍便是其中之一。不少购买者发现,这款在宣传图上“肉量满满”的肉夹馍,实际上只能算得上是“馍夹肉”。即使此后麦当劳增加了肉量,也未能挡住消费者的吐槽。

  “实际上,许多西式快餐品牌都为本土美食文化的传承做出了贡献。”北京烹饪协会常务副会长刘玉驰鼓励品牌在忠于原味、继承经典的同时,敢于创新,勇于突破,将中华传统美食文化传承下去。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中西结合,洋为中用,中为洋用,这是餐饮行业中一个很重要的发展趋势。“其实不论肯德基还是麦当劳,其本土化已经做得相当成熟,这对品牌整体运营而言也是很好的加持。”朱丹蓬表示。

一波新品引一波热度

“不伦不类”也可扩大传播力

  不管是否适合国人的胃,西式快餐品牌持续推出的新品确实吸引了不少顾客,赚足噱头。但这些本土化产品,除了少部分能成为常规产品留在菜单上外,多数都是“昙花一现”的限时限量产品。

  例如,肯德基的嫩牛五方自2012年下架后,被消费者惦记了数年之久,在肯德基下架产品的合集中也被屡屡提及。2017年,嫩牛五方第一次限量回归时,消费者一度沸腾,但自第一次限量回归后,嫩牛五方几度重新上架,却始终未能长期驻守在菜单上。

  肯德基某店经理表示,下架根源还是在制作流程上,“嫩牛五方在2012年下架之前还是常规产品。当时牛肉的半成品制作供应商出现问题也是嫩牛五方下架的原因之一。”

  此外,西式快餐售卖的饭食并不便宜。“肯德基的新米饭产品不配汤、不配菜,米饭单餐售价18元,其实价格仍偏高。”有中式快餐业内人士认为,由于中式快餐的配料比西式快餐多得多,对原材料供应和采购、配送的要求也高得多,售价难以降下来。

  业内人士认为,几大西式快餐品牌不约而同走起本土化路线的原因是近年来真功夫、面点王等一批中式快餐崛起,使得曾经高高在上的西式快餐也不得不模山范水。

  对于业界有声音认为肯德基售卖饭食会对中式快餐业产生冲击,一位中式快餐品牌负责人表示并不担心。该负责人认为,西式快餐中式化或许会模糊本身的洋味,导致“不洋不土”的尴尬。他举例说,肯德基的母公司百胜集团早在几年前就推出“东方既白”这个试验性的中式餐饮加盟品牌,但经过几年的市场实践,东方既白显然未成气候,2022年3月,百胜中国发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店,所有门店计划于2022年永久关闭。

  在中研普华研究员覃崇看来,西式快餐采用中西式结合,噱头十足,但是一些产品在实际的销售中,总会显得“不伦不类”:既丢失了西餐的风格,也并未体现中餐的口感。

  不过,也有业内人士指出,无论是麦当劳的肉夹馍还是肯德基的热干面,这些本土新品的开发,并不求大卖热卖,其宣传作用远大于产品本身。如果市场接受,那就延续开发;如果失败,那就当作一次试错行为——毕竟在这些“伪中餐”的背后,它们还有巨无霸和鸡腿堡,还有薯条和鸡块来满足消费者的胃。

  它们不奢求热干面会代替巨无霸,也不指望肉夹馍代替奥尔良鸡腿堡,一波新品吸引一波热度,这种传播效应早已达到了新品的目标,或许还可以收获一波中式情怀与本土认同。

利用优势做“中国味”

打造真正符合消费者需求的产品

  覃崇认为,西式快餐品牌加速本土化的背后,是深深的危机感。“受疫情影响,全球范围内的餐饮行业都受到了冲击。中国率先从疫情中恢复过来,为了抢占更大的市场,西式快餐必定会绞尽脑汁。”

  如今的中国餐饮市场竞争残酷。以前,标准化的流程让西式快餐快速占据市场,但随着中国快餐品牌的崛起,西式快餐早已不是消费者的首选。“小时候只有过生日时,父母才会带我去吃一次肯德基。后来麦当劳、必胜客陆续在市里开店,刚开张的时候都是爆满。”一位90后消费者表示,“但现在已经无需排队了。”

  与西式快餐相比,中式快餐的选择更丰富:永和大王、外婆家、真功夫、丽华快餐等,以及老乡鸡、乡村基等从下沉市场做起的品牌,在小城市的竞争力远远高于世界级的餐饮巨头,乡村基更是被称为“西南快餐霸主”。

  面对中式快餐的“包抄”,西式快餐该如何掌握本土化的正确姿势?“中餐与西餐有比较明显的区别,西餐讲究菜肴鲜嫩,标准化较高;而中餐讲究刀工、火候、口感,成品好坏更多的是靠厨师的技术。”覃崇表示,西式快餐的优势在于品牌较响,需结合国人口味与需求特点,引入具有中餐厨艺的厨师做研发,方能制作出符合消费者需求的产品。

  朱丹蓬认为,本土化的创新产品能否长线经营,最终还是取决于消费端的接受度,“不论什么类型的餐饮品牌,产品的口味和口感永远是最大的硬实力。”未来对于西式快餐的考验也不仅是产品的噱头,而是“中国胃”的消费体验与“中国味”的价值共鸣,这也将是西式快餐持续赢得中国市场的关键之道。

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