无酒精饮料难寻 百威“拓新”遇坎儿了?

啤酒旺季悄然将至,货架上啤酒产品补货愈发频繁。然而,曾主打年轻和女性消费市场的无酒精产品却略显落寞。5月16日,北京商报记者登陆淘宝网、京东App等电商平台搜索百威旗下“植与”“黑氪”两款无酒精饮料却均“查无此物”。随即北京商报记者转战线下渠道,在物美超市上述两款产品也未现身,除此之外,百威菠萝啤味碳酸饮料——“小菠萝”产品正在打折促销,原价2.5元/罐,现价仅售0.99元/罐。

无酒精饮料难寻  百威“拓新”遇坎儿了?

香颂资本执行董事沈萌指出,当前经济下行压力加大,市场对无酒精饮料的需求减弱,再加上无酒精饮料可选择性丰富,无酒精赛道内,百威并无差异化竞争优势。此外,含酒精饮料在国内,无论是需求还是选择都更符合消费偏好,无酒精饮料在当下仍缺乏适当的成长环境。

终端难寻

5月16日,北京商报记者登录淘宝电商平台与京东电商平台,搜索“植与”“黑氪”等百威推出的无酒精饮料产品却发现,相关产品在百威官方旗舰店均没有相关链接。在两电商平台内,两款产品也鲜有踪迹。此外,北京商报记者在永辉生活客户端搜索“植与”“黑氪”无酒精饮料产品,也并未找到相关产品。值得注意的是,彼时销售“植与”“黑氪”两款产品的旗舰店——百威英博饮料旗舰店,店内已没有一款产品链接。

百威无酒精饮料产品在线上平台“查无此物”,北京商报记者转战线下。在北京熙悦天街(房山店)物美超市内,记者找到了与“植与”“黑氪”同期上线的“小菠萝”。值得一提的是,“小菠萝”如今正在打折促销中,官宣上市售价2.5元/瓶,现价仅售0.99元/瓶,折扣率达40%。

无酒精饮料难寻  百威“拓新”遇坎儿了?

对于“植与”等无酒精饮料产品在电商平台找不到链接及线下促销原因,百威相关人士表示,具体原因需要与平台沟通。淘宝电商客服对北京商报记者表示,“植与”等无酒精饮料产品已售空下架,具体补货时间暂且未知,并未接到更多通知。

时间回到2021年8月,百威“植与”“黑氪”“小菠萝”等无酒精饮料产品上线伊始。彼时,百威先后推三款新品入局无酒精赛道,一时间成为业内外人士关注焦点。

沈萌指出,当前经济下行压力加大,市场对于无酒精饮料需求减弱,再加上无酒精饮料可选择性丰富,无酒精赛道内,百威并无差异化竞争优势。

小众市场

据IWSR发布《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示,2020年,无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中份额达3%。预计至2024年,全球范围内低、无酒精市场销量较历史同期将增长34%。

虽然从全球范围内观察无酒精赛道发展态势良好。但啤酒营销专家方刚却指出,以中国目前市场反应来看,无酒精饮料目前还是一个非常小众的品类。在中国,包括果味啤酒在内的无醇、低醇啤酒产品,目前仍然处于刚刚兴起的状态。

小众市场面临的首要问题便是能否让消费者买单问题,而这也是无酒精饮料赛道所面临的问题之一。

据网易与知萌咨询联合进行用户调研数据显示,“口感好”是消费者购买酒类产品时关注的首要因素,关注比例高达50.5%。而有多名消费者表示,无醇啤酒与常规啤酒相比“口感差点意思”。

沈萌指出,在消费者层面,虽然无酒精饮料仍有潜在的消费群体,但由于目前经济下行周期,需求培育的难度相对较大。

方刚则坦言,从战略上看,无酒精饮料产品价格相对较低,不太符合百威的战略。所以,抛弃掉无酒精饮料这一品类,对于百威而言似乎并无太大影响。

打组合拳

百威一方面在无酒精赛道进行尝试,另一方面在啤酒产品本身上下功夫,打出了一套高端化与调价的组合拳。

2022年1月,百威推出“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,单瓶售价1588元。在多家啤酒企业入局超高端啤酒赛道后,百威也翩然而至。

值得一提的是,百威亚太2022年一季度业绩说明会上,百威亚太CEO杨克表示,继百威集团在去年四季度上调产品价格后,将于今年在全国范围内再将售价调升,增幅达中单位数。此外,预计“高端化”将继续成为百威集团业绩增长主要驱动力。

数据显示,2021年四季度,百威亚太对核心与系列产品进行提价,幅度在3%-10%不等。

值得一提的是,在尝试无酒精赛道、发力超高端、调价等一系列措施的背后,百威一季度业绩却出现了多个负增长数据。

报告显示,2022年一季度,百威亚太实现销量20.23亿公升,同比下降2.7%;实现收入16.32亿美元,同比增长1.5%。其中,百威亚太在亚太地区西部销量同比下降3.8%,总收入下降0.2%。在中国市场,百威产品销量同比下降约4.3%,收入同比下降约1.3%。

沈萌指出,中国作为百威亚太核心市场之一,受到疫情、经济等多方因素影响,导致啤酒消费需求整体出现一定程度萎缩。与此同时,本土品牌也在不断挑战利润高的中高端市场,这对百威亚太业绩形成了双向挤压。显然,百威亚太没有做好应对措施。

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