退股、关店、口碑翻车,明星跨界做餐饮为何难逃“魔咒”

“明星们不是在开店,就是在开店的路上。”餐饮业有着这样一句玩笑话。一直以来,餐饮业似乎是大多数明星跨界做生意的首选。但近年来,许多明星餐馆都会经历这样一个阶段:开张火爆,沉淀冷静,最后销声匿迹。明星跨界做餐饮为何难逃“退股、关店、口碑翻车”的“魔咒”?

几年前火爆一时

从最早韩寒的“很高兴见到你”,王铮亮的“大龙燚”,薛之谦的“上上谦”,到后来陈赫、朱桢和叶一茜的“贤合庄”,邓家佳的“HI辣”,杜海涛、吴昕的“辣斗辣”,杨颖的“斗鎏”,再到邓伦的“火社”,黄晓明的“烧江南烤肉”,郑恺的“火凤祥”,关晓彤的“天然呆”……明星们搞副业开餐饮店成为一股潮流。

数据显示,截至2019年,明星副业里选择做餐饮美食的占比高达61.7%,而这其中,大部分都是可加盟的火锅连锁。

说到网红火锅连锁,贤合庄,这个于2019年因明星陈赫而迅速走红的品牌,在短短一年半的时间内加盟店就开到了全国,门店数量在2021年时超过800家。

“还记得贤合庄刚在北京开业那会特别火爆,不少人冲着明星店的光环去的,动辄两三个小时的等位时间并没有‘劝退’他们。”来自北京的瑶瑶(化名)回忆着自己当初“打卡”贤合庄的场景。

退股、关店、口碑翻车,明星跨界做餐饮为何难逃“魔咒”

贤合庄北京某门店刚开业时的火爆场景

和贤合庄一样,靠郑恺出名的火凤祥同样拥有“高光时刻”,其全国首家旗舰店自2020年7月开出首店后,仅仅一年时间就在全国开出199家门店,最火爆的时候门店就餐往往需等位两个小时以上。

中国商报记者发现,大多数明星餐饮店在开业时人气都很旺。在某点评平台上,“排队久”成为天然呆的一个标签,“等候一小时以上”的留言不少。而贤合庄、火社、烧江南烤肉、灶门坎卤味烧烤等同样如此,“排队三小时”“下午四五点就得去取号了”“排队程度很吓人”的评论随处可见。

如今“一地鸡毛”

和前些年扎堆入局、各地开花的新闻不同,近几年听到的有关明星餐饮的消息更多是负面的。近日贤合庄大股东变更,陈赫退出贤合庄股东行列的消息更是引发业界的关注。

不可否认,早早入局的贤合庄吃尽红利,如今发展已然停滞。近几年,贤合庄在全国的大批门店接连倒闭。据不完全统计,截至今年4月22日,全国有超过270家贤合庄关门,关店比例超过1/3。有媒体报道称,按照贤合庄每家55万元的加盟费计算,该品牌光是加盟费或收了4亿多元。然而,很多加盟商加盟开店后一直处于亏本状态,公司承诺的回本周期等内容也并未实现,因此,加盟商们选择集体维权。对此,贤合庄在官方微博发布声明称,公安机关要求相关人员对于经营活动中的争议通过诉讼等法律途径合理合法解決。

5月16日,中国商报记者查询国家企业信用信息公示系统发现,近日,福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司更名为福建省贤合庄餐饮有限公司。同时,福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)退出股东行列。而福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)正是由陈赫、朱桢等共同持股。其中,陈赫持股约38.55%,为第一大股东;朱桢持股22.029%,为第二大股东。明星叶一茜也曾投资该公司,不过已于去年1月5日退出。

随着陈赫退股事件持续发酵,5月19日,相关话题词也登上了微博热搜榜,网友对陈赫和贤合庄的质疑声越来越大。对此,中国商报记者拨打贤合庄官网电话了解最新情况,接线客服表示会将相关问题转交品牌部,但截至发稿尚未收到回电。

需要注意的是,这并不是明星第一次退股旗下餐饮公司。去年11月,火凤祥被曝投资人拉横幅维权,11月9日,郑恺持股70%的上海欢铄企业管理中心(有限合伙)业退出火凤祥股东行列;去年9月,薛之谦的“上上谦火锅”的主体公司注销,薛之谦退股。

除了明星退股外,关店、口碑“翻车”、被起诉、出现食品安全问题等,一直让明星餐饮备受质疑。

今年3月,关晓彤及关联奶茶公司“天然呆”被温州一家公司起诉,案由为特许经营合同纠纷。随后,天然呆方面进行回应,称关晓彤并非合同主体,亦未参与公司经营管理工作。不过,对于这一回应,网友纷纷表示“应加强明星餐饮监管力度”“希望明星吃流量红利的同时能承担相应的义务,不要出事前割韭菜,出事后撇清关系跑路”。记者注意到,在微博平台,有名为“盐城天然呆加盟商”的用户留言称“加盟商不会因为对方是大公司大明星就不敢发声,也不会因为一些粉丝造谣谩骂就放弃维权,感谢大家支持普通人维护自身的权益,我们不造谣不传谣,只陈述事实!”

退股、关店、口碑翻车,明星跨界做餐饮为何难逃“魔咒”

网友留言

此外,去年12月,由杨颖投资代言的斗鎏火锅关闭包括品牌首店在内的两家门店,从此退出成都市场,而彼时距离其首店开业还不到一年时间;火凤祥一直深陷抄袭、菜品变质的丑闻,去年11月,在郑恺持股公司退出火凤祥的同时,火凤祥加盟商维权一事被曝光;去年7月,杜海涛持股经营的火锅品牌辣斗辣合肥一门店因食品安全问题被多名消费者投诉,经执法人员检查后责令其停业整改;此前,包贝尔的辣庄火锅被曝出使用假鸭血,薛之谦的上上谦火锅店餐具被检测出有大肠杆菌群;任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合资开设的“热辣壹号”火锅门店早已全部关门……从全国近年来落地的明星餐饮发展情况来看,可以说大多数品牌都走向了“一地鸡毛”。

一场“割韭菜”游戏?

实际上,明星进入餐饮行业并不是什么特别的事情,近些年,不少演艺明星不再满足于在荧幕上创造流量,转战线下,自带明星光环的餐饮店也成为了明星“圈住”更多粉丝的重要方式。但纵观这些明星餐饮品牌,很容易发现:许多明星餐馆都会经历这样一个阶段:开张火爆,沉淀冷静,最后销声匿迹。

对此,北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示,明星餐饮会带来顾客品尝新鲜的可能,但他们能否成为忠诚顾客,一定取决于他们对品牌核心竞争力的认同。餐饮企业想要持续得到关注,明星所起到的作用是有限的。

有分析认为,从表面上看,明星餐饮是明星跨界创业以及粉丝经济在线下的二次变现,但从现实情况看,一些明星餐饮连锁加盟早已变了味,转变成品牌方与“快速招商”公司合作,通过开放连锁加盟,“圈住”加盟商的“割韭菜游戏”。

退股、关店、口碑翻车,明星跨界做餐饮为何难逃“魔咒”

目前,贤合庄和火凤祥官网仍使用相关明星进行宣传

记者注意到,在不少明星餐饮品牌官网上,都向外界展示着美好的加盟“钱”景。其中,不少品牌提供的加盟资料中都罗列了品牌优势、明星流量优势,以及全国门店火爆、加盟商踊跃签约的场景。此外,即便一些明星已和品牌“撇清关系”,但目前还被用来宣传。比如,目前在火凤祥官网还可以看到郑恺形象的宣传内容;在贤合庄官网首页,仍可看到陈赫、朱桢、李晨的宣传照片,而人物签名处还以“明星合伙人”标注。

不可否认,明星餐饮离不开“操盘手”,四川至膳品牌管理有限公司(以下简称至膳集团)就是其中一个。据了解,除了贤合庄外,烧江南烤肉店、天然呆奶茶店、灶门坎卤味烧烤等都曾与至膳集团合作,由其负责运营。记者就“目前集团旗下合作的明星餐饮还有哪些”等问题联系了至膳集团,但接线人员表示并不知情,“具体情况需要联系谭鸭血老火锅品牌合作部”。

业内人士认为,明星跨界做餐饮无非是想利用自身的明星效应来实现更大的商业价值,而餐饮对于大部分明星来说又是一个知之甚少的行业。这样一来,明星本身能做的只有为自己名下的餐饮进行宣传,而餐饮店的管理经营和质量的高低在很大程度上都取决于“操盘手”和加盟商。而“操盘手”更多的是专注于拉加盟商加盟,投入大量的宣传、营销成本,要么是从加盟商身上狠赚一把,要么是提高菜品价格,从慕名而来的顾客身上割一波韭菜。

“餐饮企业开放加盟对于品牌和加盟商来说都是有风险的,所以现在很多知名餐饮品牌都非常谨慎地发展加盟,甚至很多是不开放加盟。而对于加盟者而言,如果品牌不能给他们很好的支持的话,加盟之后也未必会有很好的盈利。”赖阳如是说。

赖阳还表示,明星餐饮出现加盟问题后责任风险是很难界定的,欺诈和正常发展加盟两者的界定实际上是有一定难度的,责任追究在很多方面同样存在难点,这也是很多加盟商维权难的原因。

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