茅台跨界冰淇淋,背后发生了什么?

随着茅台冰淇淋的亮相,IP形象“茅小凌”及宣传语“冰醇之爱只为你”近日也在i茅台App相继发布。新京报记者从茅台冰淇淋合作方蒙牛方面获悉,由蒙牛马鞍山工厂生产的3款预包装茅台冰淇淋将于5月29日在贵州省贵阳市上市,其他地区的消费者可从i茅台App下单购买。

据蒙牛方面介绍,茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后,才得以成功下线。产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例在2%左右,工艺难点在于实现酒冰淇淋微观结构的稳定性。

对于跨界冰淇淋,贵州茅台公开表示,一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发。此前泸州老窖、江小白等酒企都曾试水推出冰淇淋联名产品。酒企频繁跨界冰淇淋背后,是年轻消费群体白酒饮用量的下降,以及超过1600亿元、位居世界第一的中国冰淇淋市场规模。

历经4个多月研发上百次试验

在5月19日的贵州茅台数字营销App“i茅台”上线仪式最后,全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕的“彩蛋”吊足外界胃口。次日,茅台集团与蒙牛集团签署合作框架协议,双方将在冰淇淋等领域开展深入合作。茅台冰淇淋一时间引发热议。

“酱香型的?”“吃了算酒驾吗?”针对这些疑问,茅台冰淇淋IP形象“茅小凌”5月24日上线后“第一件事”,就是提醒消费者茅台冰淇淋有一定酒精含量,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人也需谨慎食用。

对于茅台冰淇淋的研发背景,贵州茅台官微做了初步介绍:“茅台冰淇淋并不像我们想象得那么简单。因为酒和冰淇淋属于两个体系,要研发出产品,还真是一个复杂的过程。与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道,技术团队很快实验出茅台味的冰淇淋,证明茅台和冰淇淋确实很适配。”

蒙牛方面向新京报记者透露,茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验,才得以成功下线。产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例为2%左右,难点在于实现酒冰淇淋微观结构的稳定性。对此,蒙牛采用创新工艺及微米专有技术,使产品组织更为细腻爽滑。特别之处还包括低温杀菌技术保留鲜牛乳的乳香,采用动态分配灌注系统及独特添加工艺,将茅台酒和高端冰淇淋按黄金比例融合,让消费者体会到酱香和乳香。

另据贵州茅台官微透露的信息,茅台冰淇淋中添加了20%以上的动物淡奶油,乳脂肪含量达8%以上;生产过程使用多级均质、动态分配灌注、超低温急速冷冻等技术,还特别开发了茅台酒添加技术,确保冰淇淋成型的稳定性、口感的独特性。

预包装茅台冰淇淋将上线

“让我们共同期待5月29日,届时还有另一个彩蛋。”在茅台冰淇淋旗舰店亮相后,贵州茅台在官微中留下这样一个悬念。新京报记者从蒙牛方面获悉,3款预包装茅台冰淇淋将于5月29日在贵州省贵阳市发布,消费者也可以在i茅台App下单购买。

据“茅台时空”微信公众号日前透露,与茅台冰淇淋旗舰店售卖的现制冰淇淋不同,5月29日上市的3款预包装茅台冰淇淋均由蒙牛马鞍山工厂生产,并与39元/份的现制茅台冰淇淋构成不同的价格带,每份售价为59元、66元、66元。旗舰店也会同步销售预包装新品。5月26日,预包装茅台冰淇淋已抵达贵阳。

蒙牛方面也向新京报记者证实,预包装茅台冰淇淋是全乳脂冰淇淋类型,为青梅煮酒、香草、经典原味3种口味。除青梅煮酒为78g/盒外,另两款规格都为75g/盒。

5月26日,新京报记者登录i茅台App发现,目前仅有一张海报配图“剧透”3款预包装茅台冰淇淋的零星信息,尚无预售链接。据i茅台App客服“小茅”回复,目前其尚未收到茅台冰淇淋购买方面的相关通知,建议以App公告为准。

跨界冰淇淋意在何处?

对于做茅台冰淇淋的初衷,贵州茅台在官微表示,“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”

如何抓住年轻消费群体,成为白酒行业的一大课题。据《消费者报道》今年2月发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示,41.9%年轻消费者选择葡萄酒,40%的选择啤酒,白酒以38.6%选择率排在第三位(传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。益普索2021社媒聆听报告数据则指出,18-34岁年轻人喝白酒的三大障碍是优质白酒价格太高,酒精度过高,味道辛辣。

与白酒相比,目前中国冰淇淋市场正处于价格和品质双增值阶段。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。另据天眼查数据,目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家,其中2021年新增注册企业4720余家,注册增速达12.5%。

“钟薛高”创始人林盛此前接受新京报记者采访时表示,我国冰淇淋市场自2016年开始转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后“触网”,在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后,钟薛高、田牧、橙色星球等国产网红冰淇淋崛起,单支售价甚至超过雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。冰淇淋已经超越消暑范畴,成为家庭“零食篮子”的一部分,高品质带来的高溢价也给渠道留出更大的毛利空间。

目前,冷饮已经成为几大乳企必争的细分领域,并在伊利、蒙牛、光明、三元等上市公司财报中扮演重要角色。2021年,伊利冷饮业务实现营收71.61亿元,同比增长16.28%,并在印尼投建单体最大的冰淇淋工厂;蒙牛冰淇淋板块2021年营收为42.402亿元,同比增长61%,同期收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪(Aice);三元旗下以艾莱发喜为代表的冰淇淋及其他产品实现营收13.22亿元,同比增长10.14%。

近几年,冰淇淋企业的一系列跨界、文创营销手段俘获了年轻人的芳心,各地流行的景点冰淇淋就是典型例子。茅台也不是首个跨界冰淇淋的酒企。2019年,泸州老窖与钟薛高跨界推出含52度白酒的“断片”雪糕;2020年,蒙牛“随变”与江小白合作推出酒心巧克力冰淇淋。2021年,黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

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