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8毛钱东北雪糕引热议,“神仙价格”为何外地难以复制?

2021-05-17 15:00快讯2674

中街大果、德氏小人雪糕、礼拜天白雪公主、宏宝莱干脆雪糕……每只要8毛钱!近期,网友“外卖小哥金城武”晒出的东北雪糕“神仙价格”引起热议。有网友戏称,“我揉揉眼睛,以为看错了”,还有网友调侃“这价格我一天吃十个”,“给我批发5000斤过来”。

据《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威分析,东北人对冰淇淋的特殊情感以及“零食化”的消费方式,造就了我国最大的冰淇淋生产基地和消费市场,高峰时仅辽宁开原地区就有上百家冷饮企业。特殊的供需结构、较低的用工成本,使东北雪糕的“神仙价格”几乎难以在外地复制。

另一方面,伴随消费升级、渠道变革及营销投入加大,冰淇淋“身价”近两年持续走高,动辄10元以上的价格刺痛了不少消费者的神经。冰淇淋提价以及消费分层是必然趋势,但尚难以全面进入“10元时代”。

冰淇淋最大产销地在东北

“好吃不贵”的东北雪糕是藏在哈尔滨姑娘小王心底的一抹温柔。在她的记忆中,东北雪糕从来不是一只只买着吃的,而是要至少“批发”10只带回家才过瘾。夏季吃雪糕自不用说,即便到了冬季,东北也时常出现室外寒风凛冽、室内穿短袖吃雪糕的神奇景象。

“正是东北人对冰淇淋的这种喜爱,才有那么多的品牌和实惠的价位吧?”小王说,热搜中8毛钱一只的雪糕在其老家的社区超市并不少见,可供选择的品牌和产品种类也很多,且口味、用料、分量都不差。“这类雪糕零售价通常会卖到1元,但多数超市会10只起批,每只8毛、9毛,或者买十赠一。5毛钱一只的小雪糕,批发价甚至能降到1元3只。”

“东北人对冰淇淋的情感不同于其他地区。”在《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威看来,冰淇淋在东北地区不仅是消暑食品,还较早地进入日常零食范畴。在这种消费习惯带动下,东北成为全国最大的冰淇淋生产基地和消费市场。

辽宁聚集了中街、德氏、礼拜天等知名区域品牌,营收多在大几千万元或上亿元规模。2019年爆红的“双黄蛋”雪糕,出自营口奥雪食品有限公司。“高峰时,仅辽宁开原就有几百家冷饮企业。即便一些品牌走不出东北市场,依靠一个县城也能养活自己。”祝宝威说。

天眼查向新京报记者提供的数据显示,截至目前,全国现存冰淇淋相关企业约4.5万家,东三省现存约6000家,占比约13.33%;如果加上已注销吊销、清算停业状态的企业数量,全国约10.4万家,东三省地区约1.76万家,占比约16.9%。

祝宝威认为,成就东北冰淇淋“好吃不贵”的因素,除需求旺盛、供应充足外,还有较低的人工成本。近几年,冰淇淋企业的包材、用料、营销、人工成本都在上涨,且南方很多地区出现用工荒,“现在90后年轻人不愿意进工厂,更喜欢外卖、直播等工作”。与之相比,东北地区用工需求基本依靠本地劳动力就能解决,因此用人成本不高,成本压力主要体现在原料上涨方面。

“神仙价格”外地难复制

特殊的供需结构,造就东北雪糕“好吃不贵”的独特景象,但这样的“神仙价格”在其他省市几乎难以复制。

据祝宝威了解,目前东北以外城市的冰淇淋主流价位在2-3元,一线城市和主要城市的核心产品价格带已突破3元,便利店体系售价则会更高。在广东地区,售价低于1元的冰淇淋产品仅限小布丁或老冰棍儿等少数种类,且主要走农村市场。

受益于冷链物流体系的完善,近几年“块儿大、料足、好吃”的东北冰淇淋逐渐走向全国市场,常常吸引南方经销商北上订货。而同样的产品,从东北运到南方,将成本和渠道利润考虑进去,溢价1-2元销售的情况已十分常见。如营口德华食品的冰淇淋产品在华南地区销售情况良好,开原市天琪冷饮食品公司的产品在华东、华南地区也已打开市场,产品售价可达到3元以上。

事实上,1元以下的“神仙价格”并不代表东北冰淇淋市场的整体价格水平。伴随消费升级、渠道变革与成本上涨,3元及以上价格带的冰淇淋产品在全国地区已被广泛接受。而价格带的提升,恰恰有东北冷饮企业的贡献。

据祝宝威回忆,近十年来,我国冰淇淋市场整体价格提升有两个标志性产品出现。一是2014年左右,老式蜡纸包装雪糕率先提价,将占据中街、德氏、德华等东北冷饮企业七八成销量的产品价格带从5毛钱提升到1元。二是2019年左右,奥雪双黄蛋雪糕的出现,将流通系统(非零售)的冰淇淋价格带提高到3元,这也是当时除和路雪、雀巢、伊利等大品牌外,率先将价格做上去的全国性品牌。

不过,产品力大于品牌力,一直是东北冰淇淋品牌的痛点。一位业内人士告诉新京报记者,过去很多年里,东北冰淇淋企业都将重心放在生产端,创新主要体现在投料、换设备、改造型,几乎不注重品牌营销。与酸奶、饮料、休闲食品等行业相比,冰淇淋行业整体营销水平也较为落后,“直到网红品牌钟薛高出现后,大家才看到了新玩法”。

高价冰淇淋“刺痛”网友

8毛钱的东北雪糕之所以引来热议,还在于越来越贵的冰淇淋价格刺痛了不少人的神经。有网友认为,“这个价格才合理吧,经常理解不了为什么有些雪糕敢卖八九块、十几块”。还有网友称,“上周去便利店随便买了个冷饮,22块,结账的时候就惊!这价格就离谱,还以为味道会很惊艳,没想到高价加持下也不过如此。”

新京报记者走访北京市场看到,某便利店所售冰淇淋的单价在4元到35元不等,近半数产品价格在10元以上。店内一位购买冰淇淋的消费者称,如果冰淇淋单价超过10元,“不是很能接受”。小王也在北京某便利店购买过一款9.9元的鲷鱼烧冰淇淋,但品尝后觉得无论口感和味道都比不上老家仅卖2元的“礼拜天方糕”,于是决定不再复购。

在祝宝威看来,网友之所以感叹东北雪糕的“神仙价格”,主要原因不在于多花钱,而是有一种怀旧情怀在里面。“目前很多冰淇淋价格高,包装、用料越来越花哨,少了过去那种吃冰淇淋的简单和快乐。”基于这种消费心理需求,类似“绿舌头”“天津大果”等主打90后怀旧风的产品在今年陆续上市。

此外,一些新兴品牌的溢价能力有限,没有与消费者产生情感关联,也就没有给出标上高价的合理理由。

冰淇淋尚难进入“10元时代”

尽管东北雪糕价格令不少消费者“羡慕”,但伴随消费升级、原料升级、渠道变革、营销投入加大,冰淇淋产品的多价格带分布已成必然趋势。行业内经常有人拿饮料做对比,“一瓶饮料已卖到五六元,冰淇淋工艺复杂,投料成本高,很多产品都是半手工制作,卖到四五元我觉得并不过分。”上述业内人士称。

“2020年有一个新现象,就是以梦龙为代表的中高价位冰淇淋在很多二线城市出现抢购和断货情况。疫情后,消费者对品牌的消费认知更强,会将高价位等同于好产品、健康产品,如今二三线城市高价冰淇淋的消费也提高了。”祝宝威称。

“钟薛高”创始人林盛林此前接受新京报记者采访时认为,冰淇淋已经超越消暑范畴,成为家庭“零食篮子”的一部分,高品质带来的高溢价也给渠道留出了更大的毛利空间,推动渠道在市场中起到“把关人”的作用,如今在上海已很难买到3元以下的产品。“这背后的逻辑是,钟薛高等网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限,双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”,整个产业都在升级,市场蛋糕被做大,无论线上线下品牌都在增长。

中研普华研究院数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增长至1380亿元,稳居全球第一,预计2021年市场规模有望超过1600亿元。巨大的冰淇淋市场吸引资本关注,为冰淇淋市场发展带来广阔前景。

从全国范围来讲,祝宝威认为,冰淇淋价格尚难以进入“10元时代”。目前超高价格带的冰淇淋更多出现在一线城市的便利店系统和消费能力较强的城市,2-3元的产品依旧是消费主流。

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